[DOSSIER] Spécial Courtage 2019 : les courtiers en conquête 8/21

Les challenges commerciaux, oui... mais sous conditions

Les challenges commerciaux, oui... mais sous conditions

La transposition de DDA implique de passer au tamis les politiques de rémunérations, dont celle des primes et cadeaux visant à récompenser les réussites commerciales, suspectée d’être porteuses de conflits d’intérêts.

Que les meilleurs gagnent ! Mais à condition de respecter les règles, c’est-à-dire de se souvenir que le courtier est censé agir dans l’intérêt de son client, et non pour la satisfaction de gagner un séminaire commercial en Thaïlande ou à Miami ou quelques chèques cadeaux. Destinés à animer des forces de vente, les challenges commerciaux aident à la réalisation des objectifs de production. Aujourd’hui, la législation issue de la directive sur la distribution en assurance (DDA) est claire : les challenges commerciaux entrent dans la définition des rémunérations visées par l’article R. 511-3 du code des assurances. Pour rappel, celles-ci comprennent les différents types de paiements ou avantages économiques ou autres, proposés ou offerts en lien avec des activités de distribution d’assurance.

Hubert Marck, directeur des affaires publiques et de la conformité d’Axa France
« Agir de manière honnête et impartiale »

“Les challenges commerciaux sont compatibles avec DDA à condition de respecter le principe fondamental, né de la directive, qui est d’agir toujours de manière honnête, impartiale et professionnelle et ce, au mieux des intérêts du client. Nous avons mis en place les principes suivants qui font l’objet d’un suivi régulier sur l’ensemble des challenges : une durée minimale de trois mois ; viser une large gamme de produits ; ne plus diffuser les résultats temporaires (positionnement des participants) 7 jours avant la fin du challenge ; déterminer une période d’observation post-challenge pour s’assurer qu’il n’y a pas des annulations de contrats atypiques ; donner des cadeaux proportionnés au montant de la production. ”

Effets négatifs sur la qualité du service

Les challenges commerciaux existent dans de nombreux secteurs d’activité et, pour l’heure, ils ne sont pas interdits dans la distribution des produits d’assurance. En revanche, ils doivent être connus du client. « S’agissant en effet d’une rémunération ou d’une incitation commerciale au sens de DDA, ils sont soumis aux règles de transparence. Ils ne sont pas à proscrire mais à revoir, en prenant certaines précautions », remarque Minetou Ndiaye, manager assurance au cabinet de conseil Cognizant.

Le problème des incentives se pose sur le terrain de l’éthique et, une fois de plus, sur celui, cher aux rédacteurs de DDA, du conflit d’intérêts. Potentiellement, les challenges commerciaux se heurtent au nouvel article L. 521-1 du code des assurances, qui interdit tout simplement au distributeur de prendre des dispositions sous forme de rémunération ou d’objectifs de vente qui l’encourageraient à orienter un client vers un produit particulier alors qu’il pourrait lui en proposer un autre plus en adéquation avec ses exigences et ses besoins. L’étau se resserre en assurance vie, si l’on tient compte de l’article L. 522-4 code des assurances, qui précise que les rémunérations, y compris sous forme d’un avantage non monétaire, ne doivent pas avoir d’effet négatif sur la qualité du service fourni, ni nuire au respect de l’obligation du distributeur d’agir de manière honnête, impartiale et professionnelle au mieux des intérêts de ses souscripteurs ou adhérents. Pour les observateurs les plus aguerris, la fenêtre de tir existe bel et bien pour s’attaquer aux challenges commer­ciaux. Tout sera alors question d’interprétation sur ce que l’on entend par effet négatif.

Avec DDA, les distributeurs vont, en pratique, devoir se doter d’une politique de gouvernance qui inclut les activités de distribution. Toute forme de rémunération susceptible d’inciter un commercial à vendre un produit plutôt qu’un autre pour en tirer un bénéfice devra être encadrée afin de ne pas porter atteinte à l’indépendance et à la loyauté du conseil.

Dès lors, le consensus de place est le suivant : les challenges commerciaux peuvent de toute évidence être porteurs de conflits d’intérêts sanctionnables. Pour montrer patte blanche vis-à-vis du juge et du régulateur, ils devront évoluer et ne plus porter que sur un seul produit, et intégrer plusieurs dimensions, dont celle de la mesure de la satisfaction client et des approches qualitatives liées, notamment, au devoir de conseil. Certains cabinets envisagent déjà d’intégrer des primes à la compliance dans leurs rémunérations.

Valérie Samuel, fondatrice de la plateforme de gestion des incentives et d’animations commerciales Reward Process
« Sortir des challenges quantitatifs »

“Les courtiers aiment bien les challenges commerciaux et la mise en place de DDA suscite beaucoup d’appels de leur part sur le sujet. Nous ressentons beaucoup de stress et de crainte par rapport à la compatibilité de la nouvelle législation avec cette forme d’incentive au regard du risque de conflits d’intérêts. Pour le moment, beaucoup de challenges sont mis en suspens dans le domaine de l’assurance des particuliers, alors que nous continuons à en organiser dans le domaine des assurances d’entreprise. Sortir du simple challenge produits quantitatif est tout à fait possible en introduisant plusieurs approches qualitatives, comme la mesure de la satisfaction client, le suivi des réclamations, la vérification de la remise des documents, voire des indicateurs liés à la formation pour valider leur bonne compréhension des offres. ”

Motiver sur la quantité et la qualité

Pour Ciprès Assurances / Axelliance, les challenges commerciaux ne doivent pas être confondus avec le sur-commissionnement, qui est global, à la fois quantitatif et qualitatif. Le dispositif fonctionne sur une année commerciale et tient compte du nombre des polices d’assurance vendues qui sont toujours actives, d’où une fidélisation qui récompense la qualité de l’accompagnement du courtier. « Sur notre challenge annuel, nous n’introduisons pas d’engagements de production pour éviter les ventes forcées. Nous nous assurons de la conformité du processus de souscription au travers de différents critères, comme la qualité de la signature électronique ou le taux de transformation des contrats.Par exemple, un courtier qui génère beaucoup de “sans effet” après 30 jours ne satisfera pas aux critères de qualité de souscription », explique Fanny Gilbert, directrice marketing, communication et distribution grossiste chez Ciprés Assurances / Axelliance. « Nous recommandons que les challenges soient ponctuels, qu’ils s’étalent sur une durée suffisante et qu’ils comportent plusieurs approches, par exemple en scindant la notation finale du distributeur sur plusieurs critères, comme la volumétrie, le maintien en porte­feuille et des critères plus qualitatifs, souligne Minetou Ndiaye. D’une manière générale, DDA donne un cadre qui pousse aux indicateurs de qualité, en refusant la chasse aux volumes qui se feraient au détriment de la qualité du service. »

Des implications

Mais passer de la vente produit à une vente globale de services, voilà qui n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Cela a des conséquences sur la gestion des équipes et des recrutements de commerciaux, les challenges commerciaux faisant partie des rémunérations variables que les sociétés mettent en avant pour séduire les candidats.

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