Quels sont les enjeux du phygital dans la transformation du secteur ?

Pourquoi et comment phygitaliser son réseau ?

En 2017, la MAAF annonçait une baisse de la fréquentation dans ses agences de 30%. Cette chute de fréquentation dans le réseau est le résultat de tout le travail entrepris depuis les années 90 dans le secteur des assurances, de la banque, etc. Tous les efforts étaient dirigés vers le développement des relations à distance : le téléphone dans un premier temps, le minitel (qu’on oublie trop souvent) et Internet. L’objectif ? Répondre aux attentes du client en matière de disponibilité et de réactivité tout en réduisant les coûts. L’agence était alors un centre de coûts, où le client n’appréciait pas forcément de se rendre. Pourquoi les agences n’ont-elles pas tout simplement disparu ?

L’agence, cette présence physique dans la vie des clients, rassure. Partant de ce constat, il est devenu nécessaire de réinventer l’accueil et le parcours en agence. Certains experts n’hésitent pas à parler d’agence expérientielle. En effet, la visite en agence doit valoir le déplacement pour les clients qui font l’effort de venir, elle doit leur apporter une certaine valeur.

Et c’est dans ce cas qu’on parle de phygital ! Les outils digitaux sont entrés dans la vie des consommateurs, pourquoi n’entreraient-il pas dans les agences ? Certaines marques mettent des tablettes à disposition des clients pour des besoins qui peuvent être satisfaits en selfcare, comme la prise de rendez-vous. Les agents peuvent également être équipés de tablettes, ils sont mobiles et peuvent ainsi se déplacer dans l’agence pour choisir l’espace d’échange le plus adapté à la situation du client : un espace réconfortant en cas de sinistre ou un espace plus professionnel pour un contrat pro. L’avantage de la tablette, c’est qu’elle offre une certaine interactivité avec le client. Il devient facile de co-réaliser un devis à quatre mains avec lui.

D’autres marques poussent le phygital encore plus loin. Generali a, par exemple, inauguré à l’automne 2019 une agence à Nice où le concept de phygital est poussé à son extrême. Les clients peuvent expérimenter la réalité virtuelle avec des casques les plongeant sur un trajet à vélo pour les sensibiliser aux risques de la route ; ils sont également accueillis par l’hologramme d’un chatbot. Ambiance séduisante a priori, reste à savoir si le concept convainc les visiteurs sur la durée. Le danger dans le phygital est d’ouvrir la porte de l’agence à des technologies qui n’apportent pas de valeur ajoutée au client, ces technologies apparaissant alors comme des gadgets.

Le phygital, point d’orgue d’une transformation réussie

Point d’agence phygitale sans transformation digitale préalable.

Quand il se rend en agence, le client attend un service de qualité dans la continuité de ce qu’il a vécu à distance (en ligne, par téléphone, sur l’application de son smartphone ou encore avec le chatbot sur WhatsApp). Il s’attend dans un premier temps à être reconnu, à ce que l’ensemble de son dossier soit accessible par l’agent qu’il a en face de lui, pour ainsi lui éviter de répéter sa situation, ses besoins etc. Une fois ses premières attentes satisfaites, le client pourra se concentrer sur ce petit plus qui l’aura poussé à se déplacer. Ce petit plus, c’est l’expertise de l’agent ou l’expérience proposée.

Côté agent, la question de la formation se pose bien évidemment (voir notre article sur l’agent connecté). Les outils digitaux sont certes des outils que nous avons l’habitude de manipuler dans notre vie quotidienne, mais pour les utiliser à bon escient et en tirer un profit maximum en agence, il faut les appréhender différemment. Les agents doivent apprendre ce nouveau métier. Cette phygitalisation laisse supposer également que l’information client est partagée dans l’ensemble de l’entreprise : en agence, sur le site web, dans le centre d’appels, sur les réseaux sociaux, etc. Les silos longtemps présents entre les canaux doivent voler en éclats et ce n’est pas toujours chose aisée.

La donnée client au cœur des enjeux du phygital et de la transformation digitale

La donnée client et son partage se trouvent donc au cœur de ces deux enjeux : le phygital et la transformation digitale. Le CRM est souvent le dépositaire de cette mémoire client. Il doit permettre une vue holistique de la situation du client, de son taux d’équipement, de son foyer, de ses dossiers en cours, etc. Pour encourager la saisie de ces données et faciliter leur partage, il peut être intéressant de mettre en place des droits d’accès assez pointus pour éviter que l’agence ne travaille en parallèle du CRM sur des bases Excel qui pourraient aller à l’encontre de tout ce que nous venons de dire.

Une petite mise en garde sur ces transformations. Les assurances traitent des données personnelles et souvent sensibles. Il faut donc prévoir un traitement particulier de ces données. Un hébergement en Europe et un traitement des données par un prestataire, européen lui aussi, faciliteront leur protection (lire notre article CLOUD Act vs. RGPD : la lutte pour la protection des données est lancée…).

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