[DOSSIER] Relation client : de l’humain, de l’humain, de l’humain ! 1/3

Relation client : entretenir le contact, une affaire de personnes

Relation client : entretenir le contact, une affaire de personnes
Thomas Vogel PA / Getty Images Lors d’un sinistre, le premier réflexe d’un assuré est de prendre contact par téléphone…

Fini, la frénésie du digital ! Pour mieux concurrencer les bancassureurs, compagnies et mutuelles sans intermédiaires mettent l’accent sur la qualité des contacts humains avec le client.

Une sorte de statu quo. Dans le bras de fer qui oppose les assureurs dits « traditionnels », c’est-à-dire les compagnies et les mutuelles sans intermédiaires (MSI), et les bancasseurs autour de la relation client, l’arrivée massive des technologies digitales – et l’abondante commu­nication qui en a été faite – semble ne pas avoir fait bouger le rapport de forces. Les banquiers, avec leurs réseaux, leurs millions de comptes bancaires et leur pouvoir de négociation gardent l’avantage, même si aucun acteur ne se risque à commu­niquer de chiffres. C’est même un secret scrupuleusement gardé. Du côté des assureurs, « on estime toujours le nombre de contacts à un tous les cinq ans en assurance auto, et un tous les sept ans en MRH », avance Julien Maldonato, associé industrie financière chez Deloitte, qui devrait publier prochainement les résultats d’un baromètre plus précis sur cette question. Joël Bassani, fondateur de Jinnbee, start-up spécialisée dans la transformation digitale dans l’assurance chiffre quant à lui le tableau de chasse des assureurs à un contact (physique, au téléphone ou par une appli ou un site Internet) avec leurs clients tous les trois ans seulement. « Et la moitié d’entre eux n’ont aucun point de contact avec leurs clients pendant les deux premières années », avance ce dernier. En gros, depuis dix ans, rien n’aurait changé et les bancassureurs auraient donc encore de très beaux jours devant eux…

Comment l’expliquer ? « L’avantage d’être bancassureur est de bénéficier du contact via les agences mais également grâce à l’application bancaire », concède Jean-Manuel Mercier, responsable du pôle relation client de Société générale Assurances. Un avantage considérable, car « La relation bancaire permet de rebondir en proposant des produits d’assurance lors des grands moments de vie (naissance, mariage, divorce…), l’achat d’un bien immobilier, d’une voiture, le passage à la vie active… », poursuit Stephen Evans, responsable du marketing assurance chez LCL. « Cela fait partie de notre devoir de conseil en bancassurance pour faciliter la vie de nos clients et accompagner leurs projets », souligne-t-il, alors qu’un client LCL sur quatre est équipé d’un contrat maison.. Petite anecdote : la banque a profi­té de la récente déferlante de trottinettes et autres hoverboards sur les trottoirs des grandes villes pour envoyer un courriel signalant à ses clients potentiellement concernés (familles, jeunes actifs…) qu’une assurance était chaudement recommandée à défaut d’être obligatoire. Efficacité garantie !

Avec des réseaux physiques dix fois plus petits, les mutuelles sans intermédiaires n’ont pas le même « effet rebond ». Maif, championne toutes catégories de la relation client selon tous les récents classements professionnels, dispose ainsi de 155 agences contre 2 000 environ pour BNP-Paribas, des acteurs comme Maaf ou Macif se situant entre les deux, avec 500 à 600 agences. Mais le nombre fait-il la force ? Après tout, parmi les compagnies, Axa dispose d’un réseau d’agents généraux de près de 3 000 professionnels (en plus de quelque 1 100 agents Axa prévoyance & patrimoine).

Axa mise sur les mandataires

Rien de tel que les bons vieux contacts humains pour entretenir la relation avec le client. Axa va recruter cette année 400 personnes pour renforcer son réseau de 1 190 mandataires (anciens commerçants, conjoints de médecins ou de notaires, agents immobiliers…) qui ne s’intéressent qu’aux assurances de personnes et doivent être bien implantés localement. « Nous avons un modèle, unique, celui des agents mandataires, qui assure la proximité », souligne Olivier Mariée, directeur des ventes et de la distribution d’Axa France. « C’est un modèle ancien, mais qui a pris beaucoup d’ampleur ces dernières années, et qui est très efficace et apprécié des clients ». De plus, Axa, notamment dans la perspective de la mise en œuvre de la loi Pacte, va recruter cette année 200 agents généraux, 450 conseillers pour le réseau Axa épargne et protection ainsi que 300 agents généraux prévoyance et patrimoine.

Olivier Mariée se défend de tout « retour en arrière » : « Nous avons toujours travaillé sur nos deux jambes, digital et physique » indique-t-il, précisant que ces réseaux constituent un atout face à la concurrence des bancassureurs. « Nos agents généraux accompagnent nos clients dans la durée, et les connaissent, alors que le conseiller bancaire qui vous appelle pour faire le point, vous savez qu’il ne restera pas beaucoup plus de deux ans à son poste. »

Le contact physique toujours plébiscité

Allianz s’appuie sur un réseau de 1 800 agents et 2 500 points de vente, Gan Assurances dispose de 1 026 agences sur le territoire et Aviva s’est fixé comme objectif de dépasser la barre des 1 000 agents fin 2018. Generali, enfin, n’a « que » 800 agents mais met en avant 1 300 conseillers commer­ciaux. Toujours est-il que pour les assureurs et les mutualistes, la clé de la relation client résidait il y a encore quelques années dans les canaux technologiques : Internet, plateformes digitales, applis, chats… Avec un succès mesuré. « Le chat et les réseaux sociaux n’ont jamais pris », assure Julien Maldonato. Jean-Manuel Mercier, de Société générale Assurances, est formel : quand survient un sinistre ou qu’ils ont un problème, les clients décrochent avant tout leur téléphone. La mise en place de ces outils technologiques s’est accompagnée du self-care : au client de réaliser lui-même certai­nes démarches, telles qu’un changement d’adresse, la déclaration d’un sinistre basique (dégât des eaux...).

L’effet pervers n’a pas manqué de se faire sentir. En effet, « pendant des années, un certain nombre d’acteurs ont expliqué aux clients comment se passer d’eux », constate Olivier Mariée, directeur des réseaux de distribution d’Axa France. « Le self care, oui, c’est très bien, mais on voit aussi que dans beaucoup de cas, il faut maintenir la relation avec le client. » Ça n’est d’ailleurs pas un hasard si l’application Mon Axa a été supprimée de l’Apple Store ou de Google Play même si d’autres (Axa épargne salariale, Axa Pocket…) ont été conservées.

« On n’a jamais eu autant besoin d’échanges verbaux et physiques, de face-à-face », confirme Christine Mathé-Cathala, directrice générale adjointe de la Maif. Ainsi, la mutuelle d’assurance dirigée par Pascal Demurger, pourtant forte du taux d’attrition (NDLR : le churn, en anglais, qui correspond au ratio nombre de clients perdus / nombre de clients total) le plus faible du marché (moins de 1 % en 2018 contre 16 % pour l’ensemble du marché) mise-t-elle aujourd’hui sur la relation la plus personnalisée possible. « Dans notre prochain plan stratégique, nous sommes au service du sociétaire et non l’inverse », précise la directrice générale adjointe. Communautés affinitaires, gestion de sinistre sur-mesure en cas de besoin, gestion des appels entrants revue et corrigée… « On connaît tous le problème des telcos (NDLR : opérateurs de télécommu­nications) Les canaux sont très étanches, il est difficile d’avoir des canaux alternatifs comme Web et téléphone ou Web et agence », souli­gne Christine Mathé-Cathala. Un modèle qui fait figure de repoussoir absolu...

Chez Allianz, cette nouvelle orientation client se fait sous le signe de « l’empathie », ou comme le précise joliment Anne-Sophie Grouchka, membre du comité exécutif et directrice service client d’Allianz France, de la « chaleur augmentée ». Pour commencer, toutes les activités de la compagnie ayant un point de contact avec le client (ou avec leurs courtiers partenaires) ont été regroupées sous une entité commu­ne. Et au lieu d’envoyer un courrier, ce sont maintenant les conseillers Allianz qui décrochent leur téléphone pour prendre des nouvelles de leurs assurés en cas de besoin… et « en même temps proposer des services via Allianz Services ». Une logique pour le moment déployée sur l’activité prévoyance mais qui va s’étendre auprès des assurés santé et, ensuite, sur l’ensemble des axes. Tout cela s’accompagne d’une augmentation des moyens alloués à l’expérience client. « Ce n’est pas un sujet neuf, mais c’est très clairement aujourd’hui une priorité d’Allianz France », affirme Anne-Sophie Grouchka. Objectif : trois contacts sortants par an et par client quel que soit le canal.

Retour aux fondamentaux

Ce grand retour de l’humain s’observe aussi chez les courtiers grossistes, comme April par exemple. Baptisée Cœur Client, l’opération se décline chez le groupe lyonnais en plusieurs axes, comme le décrit Stéphanie Dorléans, responsable fidélisation et expérience client. C’est même un véritable branle-bas de combat à tous les niveaux : engagement des collaborateurs pour évaluer la qualité des échanges avec les clients, nomination d’une « Madame Voix du client » qui fait remonter toutes les informations, meilleure lisibilité de celles diffusées sur les plateformes téléphoniques, comités d’écoute, « tribu » clients pour apporter son écho, journal interne sur l’expérience client et même learning expedition chez Orange et Maif pour s’imprégner des bonnes pratiques. Rien n’est négligé, pas même le « welcome SMS » pour le nouvel assuré et le « welcome call » destiné à désamorcer d’éventuels conflits ultérieurs…

Swiss Life joue la carte du décryptage

Pour inciter les clients à faire un plus grand usage de sa plateforme digitale, Swiss Life a décidé de jouer la carte de la pédagogie. Les forces commerciales et les collaborateurs des services clients ont été formés à l’usage de la plateforme MySwiss Life et en font une démonstration aux clients ; pour les prospects, un démonstrateur sera mis à disposition des forces de vente pour détailler le fonctionnement de l’espace client MySwiss Life. L’un des gros chantiers de l’année écoulée chez Swiss Life a été la mise en place d’un simulateur de remboursement, qui permet de décrypter le devis d’un dentiste ou d’un opticien, souvent hermétique pour l’assuré. « On vous accompagne dans la lecture du devis, et on calcule le reste à charge pour vous, à l’instant T, quand auparavant il fallait appeler ou envoyer le devis avant d’avoir une réponse. Les clients en sont satisfaits », fait valoir Frédéric Hosotte Seillier, directeur de l’expérience client et de la transformation digitale chez Swiss Life.

Récupérer des clients

Clairement, donc, la tendan­ce est à un renforcement des contacts humains avec le client. Mais si la principale bouffée d’air frais, pour les assureurs traditionnels, venait… des banques elles-mêmes ? « Le modèle des banques de détail, avec des agences et des conseillers sur tout le territoire, s’essouffle », analyse Maxime Letribot, consultant chez Eurogroup consulting, « notamment en raison d’une qualité de service de plus en plus médiocre ». Le modèle de la bancassurance, « qui est très portée par cette présence sur le terrain, va tomber avec, et le client va reprendre le pouvoir face à son banquier ». Si un tel scénario se vérifie, tout l’enjeu, pour les acteurs « historiques » de l’assurance sera alors de récupérer ces orphelins de la bancassurance et les inciter à les rejoindre. Face à des « néo-assureurs » 100 % digitaux ou des acteurs plus puissants comme les Gafa, encore en embuscade. Mais ceci est une autre histoire...

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