[DOSSIER] Stratégie : Fidéliser ses clients

Relation client : la satisfaction, meilleur outil de fidélisation

Relation client : la satisfaction, meilleur outil de fidélisation
L’efficacité dans la gestion du sinistre mais aussi l’empathie témoignée dans ce moment anxiogène font la différence auprès des assurés. © Mariakray PA / Getty Images / iStockphoto

La crise sanitaire en cours n’est pas propice aux actions de conquête de nouveaux clients. Mais elle suscite de nouvelles occasions de contact permettant d’enrichir la relation et de fidéliser les clients.

« Un client satisfait a plus de valeur que la moyenne : il est trois fois plus fidèle et se multiéquipe davantage, estime Élise Bert, directrice client multi­accès, data et partenariats d’Axa France. Non seulement il est fidèle, mais il peut aussi être prescripteur. » Ce qui explique pourquoi la fidélité est plus rentable que la conquête. « Transformer un prospect en client peut coûter jusqu'à sept fois plus cher que de le fidéliser », précise Béatrice Imhaus, consultante en stratégie.

Comment parvenir à garder un client dans la durée ? D'abord en faisant bien son métier. « Derrière la fidélisation, il y a toujours de la satisfaction », estime Karim Zemouli, directeur innovation et expérience client de Natixis Assurances (groupe BPCE). Et pour un assureur, bien faire son métier, c’est tenir ses promesses quand un sinistre se produit : « Quand il est bien géré, ce type d’événement vient renforcer la relation avec nos clients, ajoute Karine Briand, directrice expérience clients et collaborateurs de Natixis Assurances. Inversement, une mauvaise expérience peut la mettre en péril. »

Produit abstrait

C’est à la fois la beauté et la difficulté du métier d’assureur : le moment de vérité est lointain et anxiogène. « Il n’est pas facile de fidéliser avec un produit à la fois aussi abstrait et porteur d’angoisse que l’assurance », admet Béatrice Imhaus. Mais c’est d’autant plus indispensable que, « durant la crise sanitaire et le confinement, la conquête est difficile, observe Valérie Calvet, directrice du développement et des partenariats d’ADL Assurances, avant de s’interroger : « Et si c’était le bon moment pour tester différents leviers d’acquisitions, tels que la génération de leads qualifiés ? » Et ainsi susciter de nouvelles occasions de contact pour enrichir la relation avec les assurés.

« Dès le début du confinement, nous avons imaginé et mis en œuvre des dispositifs relationnels activables très rapidement, explique Valérie Calvet. Nous avons développé un bouquet de services, coaching sportif, conseils nutritionnels personnalisés ou livres audio pour les enfants, par exemple, ces outils peuvent aider les assurés à mieux vivre leur confinement et permettent aux assureurs de montrer qu’ils sont à leurs côtés durant cette période inédite. » C’est le bon moment aussi de faire un peu de prévention, en santé ou en sinistres domestiques, par exemple. « Les occasions de montrer que l’assureur peut aussi être présent entre le paiement de la prime et le règlement d’un sinistre ne sont pas si fréquentes », commente Béatrice Imhaus.

Ce qui vaut pour les particuliers risque toutefois d’être plus difficile à mettre en œuvre, dans le contexte actuel, avec les professionnels : la question des pertes d’exploitation pourrait bien altérer durablement la relation avec des assureurs. À moins que ces derniers n’en profitent pour nouer « le dialogue adulte » que Thierry Langreney, directeur général adjoint de Crédit agricole Assurances et directeur général de Pacifica, appelle de ses vœux. « Pour s’inscrire dans une relation durable, il faut prendre le temps d’expliquer ses offres et ses garanties », souligne-t-il.

Prendre le temps, cela signifie accepter de ne pas tout automatiser : « Pour certains clients, souscrire 100 % en ligne peut paraître plus compliqué que prendre son téléphone pour parler à un conseiller, explique Thierry Langreney. Nous privilégions l’accompagnement humain pour ce qui exige un conseil ou de l’empathie : une déclaration de sinistres, par exemple, qui est un moment important émotionnellement. Quand un client souscrit une assurance auto, nous pensons que notre protection du conducteur à 1 M€ mérite vraiment d’être décryptée. En revanche, pour des actes à faible valeur de conseil, le digital reste roi. »

Relation multi-canal

Les outils digitaux numériques ont, certes, un rôle clé dans la fidélisation des assurés. « L’identification des moments de vie importants permet, par exemple, de proposer des solutions utiles au moment opportun, de délivrer des messages personnalisés ou de capter l’attention des assurés sur des sujets qui peuvent les intéresser », estime Valérie Calvet. Karim Zemouli va plus loin : « Nous nous sommes rendu compte que le digital peut renforcer la relation. Plus un assuré utilise nos services digitaux (pour consulter ses contrats ou effectuer de petits actes de gestion, par exemple), plus il est fidèle. Inversement, quand il ne se passe rien en ligne, on peut commencer à s’interroger sur la réalité de la relation… »

Mais le Web ne suffit pas. L’étude sur « La digitalisation au service de l’expérience client » publiée en novembre dernier par Colombus Consulting montre même que plus les assurés utilisent les outils digitaux, plus ils restent attachés à une relation personnalisée par téléphone : ils sont ainsi 88 % à apprécier le web call back… contre 30 % seulement pour le chat online.

Thierry Langreney, directeur général adjoint de Crédit Agricole Assurances et directeur général de Pacifica
« Œuvrer à être l’assureur préféré dans la durée »

“La fidélisation est prioritaire pour nous car elle traduit notre loyauté. Nous sommes également très dynamiques en conquête, comme en témoignent notre solde net de 600 000 contrats et un volume de primes en hausse de 8 % en assurance dommages en 2019. L’un ne va donc pas sans l’autre. Mais la conquête sans fidélisation est une stratégie perdante : les cadeaux à l’entrée finissent toujours par se payer, soit en redressement tarifaire, soit par un abaissement des garanties. Depuis 10 ans notre vision est de faire du Crédit agricole l’assureur préféré de ses clients dans la durée. La déclinaison de notre projet client repose à la fois sur l’humain (la qualité du conseil et du service) et sur l’offre (de meilleures garanties pour un prix compétitif). Si nous y parvenons, c’est grâce à un modèle optimisé qui nous permet d’obtenir des coûts de distribution et de gestion 40 % inférieurs à ceux du marché. ”

 

« Chaleur ajoutée »

Est-ce parce qu’elle a travaillé chez Google avant de rejoindre Axa en 2015 ? Élise Bert assume totalement les limites du numérique. « Sa principale utilité est de réduire les efforts du client, estime-t-elle. On voit souvent des parcours commencer sur le digital et se terminer avec de la voix. L’important, c’est de trouver le bon dosage entre les deux. » « Et de laisser l’assuré libre de choisir à tout moment le canal de son choix », ajoute Karine Briand. Étant entendu que « la relation avec le conseiller permet de créer de la confiance et de faire preuve d’empathie. » – ce que Karine Briand appelle volontiers « notre chaleur ajoutée ». Elle est distinctement perçue par les assurés, comme le montre l’analyse des verbatim clients menée par les équipes marketing d’Axa France : « C’est toujours très fort de les entendre dire “Merci d’avoir pris la peine de me demander comment j’allais” », explique Élise Bert. Il ne faut jamais oublier qu’un sinistre est un événement anxiogène : nous sommes là pour le régler, mais faire preuve d’empathie est aussi important. »

Cette capacité d’écoute et d’empathie passe, bien entendu, par « la formation des conseillers bancaires qui sont porteurs de notre chaleur ajoutée », explique Karine Briand de Natixis Assurances. « Nos 2 000 collaborateurs sont imprégnés de notre vision de la relation durable avec les clients », ajoute Thierry Langreney. Sensible à la notion de symétrie des attentions, Karine Briand est du reste convaincue que « les collaborateurs doivent bénéficier des mêmes égards que les assurés ». On le voit, il n’existe pas de formule magique pour fidéliser. « Une campagne de communication réussie, un espace client performant, une bonne articulation entre les différents canaux de communication, c’est formidable, note Élise Bert. Mais ce n’est que la cerise sur le gâteau. Ce qui compte vraiment, ce n’est pas la cerise, c’est le gâteau ! » Et le gâteau, c’est la qualité de l’offre, du prix et de la relation clients, qui doivent être « alignés sur la promesse de la marque » poursuit Élise Bert. Moralité : « Il est inutile de rêver d’un grand soir de la fidélisation ! » estime Karim Zemouli. La relation durable repose sur la qualité à tous les niveaux de la chaîne de valeur.

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