RSE : 5 raisons de miser sur la responsabilité sociétale de l'entreprise

RSE : 5 raisons de miser sur la responsabilité sociétale de l'entreprise
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RSE : 5 raisons de miser sur la responsabilité sociétale de l'entreprise
Pierre VASSAL
RSE : 5 raisons de miser sur la responsabilité sociétale de l'entreprise
Allianz France
RSE : 5 raisons de miser sur la responsabilité sociétale de l'entreprise
E.SOUDAN

Les entreprises du monde de l’assurance mettent de plus en plus en avant les actions menées dans le cadre de leur responsabilité sociale (ou sociétale). Loin d’être uniquement perçue comme une opération marketing, cette stratégie s’avère payante sur tous les tableaux.

C’est l’un des sujets à la mode dans l’assurance. Pas une semaine ne s’écoule sans que telle ou telle entreprise ou organisation ne vante ce qu’elle fait en matière de responsabilité sociale ou sociétale (RSE). Début juillet, par exemple, on apprenait qu’un nouveau membre du comité exécutif de Generali France chargé de la RSE avait été nommé, qu’Axa pour la recherche – un fonds consacré, entre autres, aux projets environnementaux et aux enjeux socio-économiques – avait reçu une nouvelle dotation de 50 M€ ou encore que les adhérents de la Fédération française de l’assurance (FFA) avaient renouvelé leur engagement en faveur du développement durable en approuvant la nouvelle charte RSE de la profession. Simple coup de com’ ou vraie stratégie des entreprises ? Comment expliquer que l’assurance s’engage autant dans cette voie ? Réponse en cinq points.

La RSE : responsabilité sociale – ou sociétale – des entreprises rassemble l’ensemble des pratiques mises en place afin de respecter les principes de développement durable. Elle intègre les enjeux sociaux, économiques et environnementaux développés dans les activités de l’entreprise.

 

Pour se conformer aux cadres réglementaires

À l’origine, c’est l’article 225 du Grenelle II qui a poussé beaucoup d’entreprises à s’intéresser au sujet. Avec cette loi, applicable depuis 2012, les entreprises cotées sont en effet tenues de publier un reporting extra-financier, dans lequel sont inscrites des informations sociales, environnementales et sociétales. En 2015, l’article 173 de la loi relative à la transition énergétique pour la croissance verte a aussi été un accélérateur en faveur de la RSE. Il a instauré des obligations d’informations pour les investisseurs institutionnels – à savoir principalement les banques et les acteurs du monde de l’assurance – sur leur gestion des risques liés au climat. Le sujet pourrait prendre encore plus d’ampleur après la présentation au gouvernement, le 9 mars dernier, du rapport Senard-Notat. Ce document propose de mettre en place des « comités des parties prenantes » dans les sociétés, chargés de suivre la mise en œuvre de leur stratégie RSE. Les acteurs qui instaurent un tel comité pourraient recevoir l’appellation d’« entreprise à mission », un principe instauré officiellement dans le projet de la loi Pacte qui sera débattu à l’Assemblée nationale en septembre.

Allianz France embarque ses agents dans la RSE 

La RSE, priorité de l’année 2018 d’Allianz France ? C’est en tout cas, selon nos informations, l’un des messages sur lequel a insisté son PDG, Jacques Richier, lors du congrès du syndicat des agents généraux Allianz, Mag3, organisé à Ajaccio, en Corse-du-Sud, les 17 et 18 mai derniers. « Après avoir initié une démarche RSE auprès de nos collaborateurs, puis de nos investisseurs, nous souhaitons désormais sensibiliser nos réseaux de distribution. C’est le challenge du moment, car ce sont eux qui sont au contact du client ! », indique Marie-Doha Besancenot. Pour la directrice des affaires publiques et de la RSE d’Allianz France, il est important que les agents « aient la même conviction que l’entreprise en matière sociale et responsable, et qu’ils soient en capacité de porter ces sujets sur le terrain. »

Réparti sur tout le territoire dans 2 000 points de vente, le réseau d’Allianz France compte 1 900 agents généraux.

 

Pour attirer et fidéliser les talents

Beaucoup d’acteurs ont « profité de cette contrainte réglementaire pour la transformer en opportunité », observe Jean-Pierre Lassus, directeur de la division financière de SwissLife. « C’était l’occasion de structurer une démarche RSE », indique-t-il. En l’occurrence, cette « démarche » s’est déclinée rapidement à tous les niveaux de l’entreprise, qu’il s’agisse de la transparence de la gouvernance ou de la gestion des ressources humaines (RH). Un des axes de développement de la politique RSE de Garance a ainsi concerné l’épanouissement au travail. « Les salariés recherchent du sens dans le poste qu’ils occupent : ils veulent partager les mêmes valeurs sociales que leur entreprise », explique Anne-Laure Taponnier, DRH de cette mutuelle spécialisée dans l’épargne retraite. Actions solidaires contre la faim, accord sur l’égalité hommes / femmes, innovations participatives : Garance a redoublé d’inventivité pour promouvoir la diversité et le bien-être de son personnel. Et ça a marché : selon le baromètre Great Place to Work 2018, 92 % de ses salariés estiment que Garance est une entreprise où il fait bon travailler.

« La RSE est un facteur de fidélisation, mais aussi un élément fédérateur, car elle soude et renforce la cohésion du corps social », fait valoir Dominique Mahé, président du groupe Maif, pour qui les salariés « sont des citoyens engagés qui ne laissent pas leurs convictions à la porte de l’entreprise ». D’ailleurs, d’après une enquête menée en décembre 2017 par le cabinet de recrutement Robert Half, le facteur le plus important – juste derrière le salaire – pour les candidats qui étudient une offre d’emploi, est désormais… celui des valeurs prônées par l’entreprise. On comprend mieux pourquoi de plus en plus de recruteurs investissent leur marque employeur en faisant la promotion de la qualité de vie au travail…

April teste son offre RSE sur ses salariés

« La RSE, on l’utilise un peu de manière atypique, comme un laboratoire R&D et d’expérimentation, explique Fabienne Ernoult, déléguée générale à la RSE du groupe de courtage April. On imagine nos solutions et nos innovations en interne qui correspondent aux réels besoins de nos collaborateurs. Quand elles sont reprises en externe et par nos clients, c’est très satisfaisant. Elles répondent à un vrai besoin de la société. ».Lancé en mars 2015 auprès de ses salariés, la carte For Me by April, qui a reçu en juin le Trophée de l’innovation RH décerné par le groupe RH&M, s’inscrit dans cette logique. Face au succès rencontré par ce service de soutien et d’accompagnement des employés, le courtier a décidé de le mettre en marque blanche à disposition d’entreprises et de collectivités engagées en matière de qualité de vie au travail.

Près de 500 collaborateurs d’April confrontés à un coup dur ont bénéficié du soutien – social, psychologique ou vie quotidienne – de leur entreprise, au travers du service For Me by April.

 

Pour s’adapter aux exigences des clients

« Les assureurs sont également confrontés à de nouvelles attentes consuméristes », constate François Garreau, président de la commission de développement durable à la FFA et responsable de la mission RSE auprès du comex de Generali France. Les clients veulent avoir affaire à des entreprises « propres ». Qu’à cela ne tienne ! Les assureurs adaptent en conséquence leur gamme de produits en développant les offres à valeur environnementale. En février, le conseil d’administration de Generali a approuvé la stratégie climat du groupe, qui prévoit l’augmentation de la part en porte­feuille des primes liées aux secteurs des énergies renouvelables. Plus largement, dans le cadre du volet Investisseur responsable de la nouvelle charte RSE portée par la FFA, les assureurs se sont engagés à inclure dans leur offre, d’ici à fin 2018, au moins un support en unité de comptes bénéficiant d’un label à caractère ISR (Investissement socialement responsable), solidaire ou climat.

13 % : l’écart de performance entre les entreprises qui introduisent des pratiques RSE dans leur politique et celles qui ne le font pas

Source : France Stratégie

 

À l’occasion du One Planet Summit organisé à Paris en décembre 2017, Axa a annoncé vouloir réduire par cinq ses investissements dans le charbon, pour un montant de 2,4 Md€ ; Generali a indiqué ne plus investir dans les entreprises associées au secteur du charbon ; Allianz a décidé de cesser d’assurer les centrales thermiques au charbon et les mines de charbon ; et enfin le groupe Macif a exclu de ses investissements directs les développeurs de nouvelles centrales à charbon et les producteurs de tabac.

La Maif joue la carte de la fidélité

Utilisation de pièces d’occasion en cas de sinistre automobile, mise en place de livrets d’épargne solidaire, refus d’investissement dans des obligations souveraines d’États pratiquant la peine de mort... Depuis plusieurs années, la Maif s’efforce de montrer à ses sociétaires qu’elle est une entreprise responsable et engagée dans ses actes. « Au regard des ruptures que connaît le secteur de l’assurance, nous considérons que ce qui motive aujourd’hui un client à nous rejoindre – ou tout du moins à nous rester fidèle – c’est qu’il se retrouve dans les valeurs portées par l’entreprise », souligne Dominique Mahé, président du groupe Maif, qui rappelle que pour la 14e année consécutive, la mutuelle a remporté le podium de la relation client, dans la catégorie assurance.

Le taux de départ volontaire est de 0,8 % à la Maif, selon la mutuelle niortaise.

 

Pour se différencier face à la concurrence

« Si nous négligeons les attentes de nos clients en matière environnementale, nous prenons le risque de les voir partir chez un concurrent qui aura mieux valorisé sa démarche », souligne Marie-Doha Besancenot, directrice des affaires publiques et de la RSE d’Allianz France. Toutefois, qu’ils se rassurent : tous les acteurs du monde de l’assurance s’étant emparés du sujet RSE, le risque de perdre des clients reste limité.

Il n’empêche, en plaçant l’humain au cœur de leur action et en intégrant des paramètres environnementaux et sociaux dans leur politique d’investissement, les assureurs peuvent toutefois se démarquer… des nouveaux acteurs qui voudraient pénétrer le secteur. « La RSE est clairement un facteur de résilience par rapport aux Gafa », confirme François Garreau, de Generali. Selon lui, ces géants du Web ne se soucient pas assez de leur politique RSE. Google a notamment dû faire face, en mars dernier, à une vague de protestations sans précédent de la part de ses salariés, 4 000 d’entre eux ayant signé une pétition afin que cesse un programme militaire conclu entre leur entreprise et le ministère de la Défense étasunien. Du côté d’Amazon, des milliers de collaborateurs ont fait grève en Espagne et en Allemagne le 17 juillet, afin de protester contre la pénibilité de leurs conditions de travail. Deux bad buzz qui ont sérieusement écorné l’image de ces mastodontes auprès de leurs collaborateurs, mais aussi de leurs clients.

37 % : le pourcentage d’entreprises qui ont publié de façon volontaire un rapport RSE en France en 2017, soit dix points de plus que lors de l’exercice précédent

Source : cabinet de conseil Tennaxia

 

Pour améliorer sa rentabilité

Reste la question que tout le monde se pose : est-ce que la RSE rapporte de l’argent à l’entreprise ? Peu de spécialistes évaluent encore le retour sur investissement de ces démarches, mais tous s’accordent néanmoins à dire que ne pas s’engager dans cette voie présente un risque financier. « Si demain une taxe carbone est instaurée, l’investisseur qui aura fait peu d’efforts pour décarboniser son activité sera forcément moins rentable que celui qui aura intégré des paramètres environnementaux et sociaux dans sa politique d’investissement », insiste François Garreau, président de la commission de développement durable à la FFA.

Sur le terrain, les gestionnaires d’actifs semblent également convaincus du bien-fondé de cette nouvelle politique. « Il y a deux ans, on sentait du scepticisme de la part des asset managers sur l’intégration des critères environnementaux sociaux et de gouvernance. Il y avait notamment beaucoup d’interrogation autour de la rentabilité de ces investissements. Aujourd’hui, ces questions ne se posent plus », constate Marie-Doha Besancenot, d’Allianz France. Selon une étude menée par France Stratégie (l’ex-Centre d’analyse stratégique qui lui-même avait remplacé le Commissariat général du Plan), les entreprises ayant introduit des pratiques RSE dans leur stratégie afficheraient un gain de performance de 13 % en moyenne par rapport aux autres. Un écart qui grimpe même à plus de 20 % pour la seule dimension RH de la RSE.

90 % : la part des Français qui déclarent apprécier plus les groupes ayant une bonne politique de RSE que ceux qui se désintéressent de la question

Source : enquête publiée en février dernier par le cabinet Denjean & Associés

 

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