Marketing : les leads, si performants, mais si perfectibles

Marketing : les leads, si performants, mais si perfectibles
© pinkomelet / getty images / iStockphoto

Bien qu’ils soient de plus en plus utilisés par les compagnies d’assurance, les leads commerciaux peinent à convaincre tous les agents généraux. Sur le terrain, leur qualité et la rentabilité des informations transmises sont notamment remises en cause.

C’est un anglicisme rentré dans le jargon des entreprises, le lead – terme qui désigne tout contact enregistré auprès d’un client potentiel ayant laissé ses coordonnées sur Internet ou lors d’événements professionnels (salons, conférences…) – était jusqu’à présent associé surtout à l’automobile et au e-commerce. Cette nouvelle forme de prospection commerciale gagne désormais d’autres secteurs. L’assurance notamment, où les compagnies l’utilisent pour pousser des flux de clients potentiels vers leurs réseaux d’agents.

Rien que chez Allianz France, 172 404 leads ont été redirigés vers les agents généraux en 2018. « C’est un levier de création de flux à part entière, dont on ne peut plus se passer », admet Alexandre du Garreau, le directeur commercial des agents généraux de la filiale de l’assureur allemand. Toutes les compa­gnies y ont recours. « Pour nous, c’est une façon de faire facilement du business, puisque les contacts arrivent directement dans nos boîtes mail », confirme ainsi Loïc Calmet, agent général Generali.

Si les leads sont devenus une composante importante de la politique de développement commer­ciale des compagnies, c’est parce que ces dernières sont obligées de s’adapter aux nouvelles exigences des usagers, qui souhaitent pouvoir rentrer en contact avec les assureurs à tout moment, par n’importe quel biais. « C’est aussi l’une des façons de compenser la baisse des flux physiques de 5 % en moyenne par an dans les réseaux d’assurance », explique Antoine Mattei, directeur adjoint des ventes et de la distribution d’Axa France, entreprise où le sujet des leads est abordé depuis 2010 et a abouti à la signature d’un protocole multicanal avec les agents généraux.

Chez Generali, tout reste à construire

Contrairement aux autres compagnies, la filiale française de l’assureur italien n’a, pour l’instant, pas formalisé le sujet des leads avec ses agents. Aucun accord global n’existe. « Aujourd’hui, nos équipes travaillent à la mise en place d’un nouveau CRM. Des pilotes sont en cours de lancement auprès de quelques agents ciblés et dans les mois à venir, nous enchaînerons avec nos autres réseaux de distribution », explique-t-on, en interne. à cette occasion, Generali remettra donc à plat ses processus de gestion des leads, des prospects, ainsi que les indicateurs de performance clé (KPI, en anglais) associés. Et l’assureur indique vouloir aussi en profiter pour revoir sa politique tarifaire, les leads particuliers et professionnels captés naturellement n’étant pas refacturés aux agents.

Le lead indispensable ?

Mais si les assureurs s’appuient autant sur cette méthode surtout parce que les leads sont devenus une source incontournable d’apports de clients. « On estime qu’au-dessus de 10 % de taux de transformation, le système est performant », indique Benjamin Proux, président de SwissAga, le syndicat des agents Swiss Life. En l’occurrence, chez Axa France, le rapport entre les affaires nouvelles et les leads générés se place entre 15 % et 20 %. Chez Allianz, on se situe dans la même fourchette : « 25 000 affaires nouvelles ont été enregistrées l’an dernier grâce aux leads », indique Yann Lebourg, le président adjoint de Mag3, le syndicat des agents généraux de l’assureur.

Toutefois, si ces contacts commer­ciaux sont aujourd’hui très recherchés, ils sont loin de faire l’unanimité auprès des agents généraux. Pour quelle raison ? Bien que les équipes informatique disposent dorénavant d’outils permettant de mieux vérifier la qualification des sources, la pertinence des leads n’est pas toujours au rendez-vous : numéro de téléphone erroné, mail inventé, formulaires incomplets…

La qualité des informations contenues dans les leads envoyés aux agents laisse parfois à désirer. Et rend la mise en contact avec les potentiels prospects plus compliquée. « Aujourd’hui, la majorité des leads que nous recevons ne correspond pas à la cible de clients que nous visons », constate Pascal Margand, président de Triangl’, le syndicat des agents généraux de Generali. « La plupart des personnes que nous recontactons ont des interrogations, voire des problèmes avec leur assurance, mais n’ont aucunement l’intention de nous rejoindre », précise-t-il.

Autre difficulté pointée du doigt : la réactivité. Toutes les personnes interrogées s’accordent à dire que lorsqu’un lead est reçu il doit être recontacté dans la demi-heure, voire dans l’heure. Au-delà de ce délai, le contact risque d’être perdu. « Un lead laissé en suspens aura forcément été rappelé par un de nos concurrents », remarque Benjamin Proux, de Swiss Life. Seulement voilà, dans les zones densément peuplées, où les clients potentiels privilégient les sollicitations par Internet au détriment du contact physique, des agents recevraient, selon nos informations, plusieurs centaines de leads par mois. « Autant dire que si des agents n’ont pas la structure ni l’organisation nécessaires pour y répondre instantanément, certains sortent aussi du système car ils n’ont tout simplement pas le temps de traiter ces contacts commerciaux », observe Yann Lebourg.

Chez Allianz France, le protocole de distribution multiaccès signé entre la compagnie et Mag3, en juillet 2017, n’est pas obligatoire (voir L’Argus n° 7533). Le modèle repose entièrement sur le volontariat. Résultat : si 88 % des agents étaient favorables pour rejoindre le dispositif lors de sa mise en place, on ne compte dorénavant plus que 66 % d’adeptes.

Ceux qui renoncent à adhérer à ce procédé estiment, en outre, que « les leads leur coûtent finalement plus cher qu’ils ne leur rapportent », observe Yann Lebourg. Car c’est là un autre paramètre qui pose problème : le coût. Quelle somme doit être supportée par la compagnie pour générer un contact potentiel ? Quel prix doit être ensuite payé par l’agent pour exploiter ce lead ? Ces questions – essentielles pour rentabiliser l’investissement dans ces actions marketing et commerciales – sont loin d’être tranchées dans toutes les compagnies, aucune n’appliquant d’ailleurs la même grille tarifaire.

Le coût du lead, un débat

Chez Axa, « plus le lead est qualifié, plus il est cher. Le prix diffère également en fonction du parcours par lequel il est capté », précise Antoine Mattei. Chez Generali, les contacts commerciaux professionnels achetés par la compagnie sont refacturés.

La majorité des assureurs s’accordent néanmoins sur un point : « On est toujours partis du principe qu’il fallait payer un lead, car sinon l’agent ne fait pas forcément la démarche de recontacter le prospect. Et s’il paye le lead, il est en droit de demander de la qualité de la part de son fournisseur », insiste Benjamin Proux, de Swiss Life. Preuve que le débat sur les tarifs n’est pas clos, ce modèle est en passe d’être revu au sein de Generali. Comme c’est déjà le cas chez Allianz France (lire ci-dessous).

Quoi qu’il en soit, les compa­gnies – convaincues du bien-fondé de cette nouvelle forme de prospection commerciale – ne sont pas fermées à la discussion avec leurs agents pour améliorer leur modèle. Une évolution qui passe notamment par une meilleure connaissance. « Il faut mieux former les agents à l’appréhension des leads. Car ce n’est pas le même process de vente qu’en agence ou en direct », estime Benjamin Proux, également responsable de la commission digitale à Agéa, fédération nationale des syndicats d’agents, où la question de la promotion des leads est abordée. Afin de mieux accompagner ses agents « dans le développement de leurs compétences phygitales », selon les mots d’Antoine Mattei, Axa France a ainsi déployé sur le terrain des corps d’animation spécialisés : les référents digitaux multiaccès (RDMA).

Autre solution envisagée pour promouvoir les leads : le « détopage ». Traduction : le fait de ne pas comptabiliser un contact. De fait, depuis le 1er avril, chez Allianz France, « les agents peuvent désormais détoper (NDLR : supprimer de la liste de leurs leads payants ) jusqu’à 20 % d’entre eux sans facturation additionnelle », indique Alexandre du Garreau. Une bonne façon de faire le tri entre les bons et les mauvais formulaires reçus. La qualité de la donnée, une notion essentielle dans l’assurance depuis toujours…

Qu’est-ce qu’un lead ?

Il s’agit d’un terme en marketing qui désigne des informations obtenues d’un prospect (nom, prénom, adresse, besoins) après un contact commercial sur Internet (formulaire à remplir) ou lors d’événements professionnels.

Le prix du succès

Depuis le 1er avril, les modalités de facturation ont changé chez Allianz France. « Les leads qui proviennent de la compagnie sont valorisés », indique Alexandre du Garreau, le directeur commercial des agents généraux de la filiale de l’assureur allemand. Précisément, le prix du lead issu d’Allianz est passé de 14 € à 15 €. Quand dans le même temps le tarif du lead dit « sollicité » diminue de 1 € (de 9 € à 8 €). Une évolution à mettre en perspective avec les taux de transformation de ces deux sources. Selon Mag3, le taux de concrétisation via Allianz.fr s’établirait désormais à 26 %... alors que celui envoyé par un comparateur stagne à 9 %. Une formule gagnant-gagnant ?

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