AGF choisit l'humour pour revenir en publicité

Fini les publicités énigmatiques ou responsabilisantes, AGF change complètement de ton pour se rappeler au bon souvenir du public. C'est l'occasion de moderniser la signature et le logo.

AGF fait peau neuve. La grande marque de l'assurance, un peu oubliée malgré deux ou trois campagnes de publicité manquant leur but, a revu à la fois son look et son message. Cette fois, il est question de se rapprocher des consommateurs et de faire naître une nouvelle complicité, tout en tenant pour acquis qu'AGF reste un leader de l'assurance. La marque a besoin de retrouver un dynamisme commercial pour enrayer la perte d'assurés (20 000 contrats auto se sont volatilisés en 2005) et pour repartir à la conquête du public.

« AGF conserve une certaine notoriété, puisqu'elle se place en septième position du classement en termes de notoriété spontanée, précise Patricia Legrand, directrice de la communication. Pourtant, ce niveau ne correspond pas à sa part de marché en assurance, où elle est quatrième. » Concernant l'image, la marque conserve à la fois la compétence et le sérieux, mais avec un côté un peu vieillot, institutionnel, à côté de la course médiatique, alors que nombre d'assureurs ont largement pris la parole.

Des situations aussi drôles qu'improbables

Outre les plus présents, la Maaf et MMA, bien d'autres animent les écrans publicitaires plus ou moins régulièrement, à l'instar d'Axa, d'Aviva, du Gan, de Groupama ou des mutuelles Macif, Maif, Matmut, etc., sans parler des banquiers, qui n'ont plus aucune pudeur à présenter l'assurance comme leur deuxième métier. Même Generali, le plus discret d'entre eux, a fini par s'y mettre en recrutant l'icône Zidane. Résultat : une certaine cacophonie et des repères un peu perdus sur l'utilité même du produit assurance.

Dans ce contexte, AGF a choisi un ton humoristique et un message sur le rôle même de l'assurance pour ses quatre spots télé conçus par l'agence DDB France. « Nous avons souhaité rappeler qu'il est important d'être bien assuré », explique Bertrand Suchet, directeur de l'agence DDB France. Le résultat prend la forme de situations aussi drôles qu'improbables, donnant lieu à des désastres inenvisageables dans la vie quotidienne : une lentille de télescope détourne un rayon solaire et brûle des voitures, un amateur de magie réduit à l'état de colombe après une fausse manipulation, une automobile vidée de son contenu par un camion de ramassage des ordures ou encore deux plaisantins subtilisant des costumes invisibles.

À chaque fois, l'un des personnages demande s'il est assuré chez AGF. Réponse : non. « Aïe ! » Suivi d'un avantage produit d'AGF : réparation, prêt de véhicule, assistance à domicile, assurance vie... Le lien ne saute pas toujours aux yeux. Puis, arrive la nouvelle signature : « AGF, qui d'autre ? » un brin prétentieuse. « C'est un discours de leader, qui marque le début d'une série », assume Patricia Legrand.

Ces spots seront présents sur les petits écrans du 20 octobre jusqu'à la fin de l'année, sur le rythme de deux semaines de diffusion suivies d'une interruption d'une semaine. Et la campagne se poursuivra en 2007. Un investissement massif, même s'il reste en deçà de celui de la Maaf ou de MMA.

Sept messages radios égaieront les ondes, sur le même principe : une catastrophe, le « plus » produit AGF, le tout en peu de mots pour tenter de se distinguer des autres annonceurs dans les tunnels de publicité. Sur Internet également, AGF a concocté des spots animés avec un personnage qui traverse la page d'accueil de Yahoo pour se rendre dans le cadre réservé à la publicité. C'est drôle et original. Le site de la compagnie a également été refondu.

Dédramatiser ce qui, par essence, est anxiogène

« Nous avons choisi de diffuser plusieurs messages successivement afin d'émerger rapidement, explique Patricia Legrand. Il s'agit d'installer un territoire de communication pour AGF axé sur l'humour. La compagnie n'a rien à prouver quant à son savoir-faire, et l'univers de l'assurance étant plutôt anxiogène, quitte à prendre la parole, autant faire rire. »

Les agents généraux ont déjà pu découvrir la campagne et des groupes d'évaluation qualitative se sont déjà réunis. Selon l'assureur, tout le monde a apprécié... Reste à savoir si les clients suivront.

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