[DOSSIER] Sponsoring sportif 3/3

Des stades aux noms et aux couleurs des assureurs

Des stades aux noms et aux couleurs des assureurs
VIGOUROUX FRANCIS En inaugurant le stade du Mans à son nom en janvier, MMA s'engage dans une voie déjà ouverte...
Le parrainage de stades est en plein essor en France. Avantages et limites de cet outil en vogue du sponsoring sportif, particulièrement apprécié des acteurs de l'assurance.

Et de trois. En l'espace de cinq mois, un trio de stades vient coup sur coup d'être rebaptisé aux noms et aux couleurs d'une entreprise. Cette technique, appelée naming dans le jargon des communicants, est en plein essor en France. Le secteur de l'assurance est pionnier en la matière : deux des trois enceintes concernées portent le nom d'une mutuelle, MMArena et Matmut Stadium. « Pour MMA, ce partenariat représente une opportunité originale et novatrice de médiatisation de sa marque. Il contribuera au développement de sa notoriété et de son image d'assureur dynamique, innovant, proche du quotidien des Français », précise la société qui fait référence à son nouveau vecteur de communication, MMArena, la nouvelle enceinte sportive du Mans qui a été inaugurée le 29 janvier.

Des enjeux lourds

Disposant de 25 000 places assises pour les rencontres sportives et de 38 000 places pour les spectacles, le MMArena disposera de 3 500 m² d'espaces de réception. Le 18 mai, c'était au tour de la Matmut de signer un accord de naming d'une durée de cinq ans. Il concerne le futur stade modulable - d'une jauge de 8 000 places - qui accueillera Le Lou Rugby (dans le Top 14 la saison prochaine) à partir d'octobre à Vénissieux (Rhône). Pour l'occasion, ce stade change de nom et devient Matmut Stadium. Si la pratique est assez répandue en Europe, notamment dans les pays du Nord (Allianz Arena à Munich, AOL Arena à Hambourg, Aviva Stadium à Dublin, Emirate Stadium à Arsenal...), elle était inexistante jusqu'à présent en France. Les opérations de naming se limitaient aux compétitions : équipes de vélo (AG2R-La Mondiale), tournois de tennis (BNP Paribas Master) ou course à la voile (Generali Solo). Or le parrainage de stade ne devrait pas s'arrêter en si bon chemin.

La construction de nouvelles enceintes de football ou de rugby à Lille (Nord), Valenciennes (Nord), Lyon (Rhône), Marseille (Bouches-du-Rhône), Nice (Alpes-Maritimes) ou Nanterre (Hauts-de-Seine) est en cours, et la chasse aux sponsors qui va avec. « Le naming est programmé pour être au moins au niveau d'Arsenal et de Munich [NDLR : 150 M€ sur quinze ans]. Nous avons des contacts aussi bien en France qu'aux États-Unis, en Asie et dans les pays émergents », a prévenu Jean-Michel Aulas, le président de l'Olympique lyonnais dans un article paru en janvier dans le Progrès au sujet du futur Stade des lumières. Un optimisme renforcé aujourd'hui par le fait que ce stade, comme ceux de Lille, de Marseille et de Nice, viennent d'être sélectionnés pour accueillir des matchs de l'Euro 2016.

Retombées en média

Mais d'autres raisons devraient motiver les entreprises à se diriger vers cet outil du sponsoring sportif, à commencer par les retombées médiatiques (télévision, radio, presse). La marque dispose d'une visibilité unique sur des ouvra- ges architecturaux modernes. En outre, le sponsor bénéficie de toutes les manifestations organisées dans le stade : rencontres sporti-ves bien sûr, mais aussi concerts, opéras, one-man-show.... Au niveau local, c'est un moyen habile de gagner des clients dans une zone déterminée. « Notre base de données révèle que Matmut détient 8,5% du marché au niveau national mais seulement 7,2% en Rhône-Alpes. En s'associant à un stade et à une équipe comme Le Lou qui, désormais, va évoluer dans l'élite du rugby, la Matmut bénéficiera potentiellement de fortes retombées média et s'inscrit dans une stratégie de conquête dans cette région », estime Laurent Martinez, directeur des études chez KantarSport, spécialiste des mesures de retombées médias dans le sponsoring sportif.

2 QUESTIONS À Laurent Martinez, directeur des études à KantarSport, expert en sponsoring sportif

« Un projet qui doit aller au-delà du cofinancement »

  • Pourquoi le naming de stade est-il en expansion ?

Avec une moyenne d'âge de 67 ans, la plupart de nos infrastructures sont obsolètes et ne répondent pas au cahier des charges des instances organisatrices d'événements internationaux. Or, 95% du parc des enceintes sportives sont détenus par les collectivités (le reste aux clubs) qui n'ont pas les moyens de financer leur construction ou rénovation. Exemple, les deux tiers des investissements nécessaires à la construction-rénovation des stades pour l'Euro 2016 de football devraient être financés par le secteur privé.

  • Vos conseils pour bien choisir son naming ?

L'association entre le partenaire et le stade doit être légitime. D'où la difficulté à rebaptiser des stades existants. Le Parc des princes, même s'il est rebaptisé un jour, restera toujours, dans l'esprit des Français, le Parc des princes. L'ancrage local de la marque, comme dans le cas de MMArena, constitue un élément fort. Ce qui compte, c'est la durée, la longévité du naming. Si toutes les actions de sponsoring doivent s'inscrire dans le temps, celle-ci encore davantage. Le « nameur » doit être aux côtés du club ou, du moins, de l'enceinte sportive, dans le cadre d'un projet d'envergure, qui va bien au-delà du simple cofinancement. Il doit créer une histoire avec le club, et la magie s'opérera alors.

Les répercussions sont aussi nationales. « La notoriété de la marque a fait un bond historique en janvier. Toutes les fois où MMArena a été cité dans les médias lors de l'inauguration représentent l'équivalent de près de 960 000€ d'achat d'espaces publicitaires », précise Stéphane Daeschner, directeur de la communication externe et de la marque MMA. Une bonne nouvelle pour la mutuelle, dont l'investissement dans MMArena se chiffre à 1 M€ par an sur dix ans.

... par quelques grands groupes européens, dont Allianz, qui sigle le stade de Munich (en haut). La prochaine enceinte à signer est celle de l’Olympique lyonnais (enbas), le Stade des lumières, qui doit voir le jour prochainement.

Reste que des risques existent. D'abord, l'aléa sportif pourrait poser problème. L'absence de résultats ou une rétrogradation de l'équipe hébergée dans le stade peut affecter l'image de la marque. « La Matmut soutient le sport, particulièrement le rugby, par principe, parce que nous croyons à ses valeurs et à ses vertus pédagogiques. Mais nous sommes bien sûr particulièrement heureux des victoires des équipes qui portent nos couleurs », reconnaît Daniel Havis, PDG de la Matmut dans le communiqué d'annonce du Matmut Stadium. Sur ce dernier point, l'assureur, déjà sponsor du Lou Rugby, ne peut que se réjouir. Pour les autres, une parade existe. « Nous ne sponsorisons pas une équipe. C'est le stade qui porte nos couleurs. Le club peut se développer comme il l'entend », assure Stéphane Daeschner. L'équipe de foot du Mans est, il est vrai, sponsorisée par... Groupama.

Les chiffres :

67% des Français fans de football se disent favorables en 2009 au parrainage de stades, contre 48% en 2007.

Source : Sportfive

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