MAAF VEUT MUSCLER SA MARQUECommunication Nouvelle stratégie pour la mutuelle niortaise, qui met désormais l'accent sur son image. Objectifs : élargir sa vocation d'assureur et gagner en crédibilité en s'engageant plus avant sur son offre.

MAAF VEUT MUSCLER SA MARQUE

Communication Nouvelle stratégie pour la mutuelle niortaise, qui met désormais l'accent sur son image. Objectifs : élargir sa vocation d'assureur et gagner en crédibilité en s'engageant plus avant sur son offre.

Maaf change de ton et veut donner plus de poids à sa marque. La mutuelle se lance dans une nouvelle stratégie de communication. Comme l'explique Christine Penel, directrice de la prospective et de la communication, Maaf arrive à un tournant de son histoire. " Après dix ans de stratégie promotionnelle orientée sur les produits, qui a permis à la mutuelle de progresser sur ses métiers de base, il est temps de dynamiser le potentiel. "

Après la course à la notoriété, vient celle de la différence

Sans remettre en cause la politique de communication très active menée depuis dix ans, fondée sur une quête éperdue de notoriété, Maaf veut " élargir sa vocation d'assureur et embrasser des horizons nouveaux. " Elle ne veut pas émerger sur de nouvelles cibles ni sur de nouveaux territoires d'offres, mais déclare plus simplement être en quête d'image et de statut. " Nous sommes un investisseur financier, c'est pourquoi nous devons renforcer notre crédibilité en donnant une image plus institutionnelle et plus référentielle. " Une évolution encouragée par Jacques Séguéla. Lors des Entretiens de l'assurance, il avait conseillé de passer, après la course à la notoriété, à la course à la différence, en trouvant son propre terrain de communication. L'humour constitue depuis dix ans le code de communication de Maaf. Ce ton sera conservé pour la radio. La mutuelle a fait appel à un comédien qui apporte une réponse aux auditeurs sous la forme de sketches. Il est beaucoup plus sérieux sur le petit écran, tout en restant " proche et sympathique ", assure Christine Penel. Cette évolution s'accompagne d'un nouveau changement de la signature. Après " Ça Maaf pour moi ", qui aura vécu tout juste un an, la mutuelle se baptise " Chercheurs en vie meilleure ". Un slogan plus élitiste, qui traduit un véritable engagement de l'entreprise et exige une mobilisation accrue des salariés. Une signature implicante et exigeante, qui ne pourra être réellement efficiente que si elle s'accompagne d'une nouvelle relation client. Maaf veut en tout cas donner une image plus moderne. Elle concourt incontestablement pour la palme de l'innovation, attribuée à MMA depuis deux ans selon notre sondage " L'Argus " portant sur l'image.

Sous le signe du sérieux, sans oublier la séduction

Reste à apporter les preuves de cet engagement nouveau. Sa toute dernière offre auto donne un premier élément de réponse. Elle couvre le sociétaire au-delà de son bien matériel et lui apporte une protection complète. " L'ensemble de son comportement et de ses préoccupations doit être assuré ", insiste Christine Penel. La toute nouvelle offre auto apporte donc une tranquillité au quotidien, financière et familiale (lire " L'Argus " du 10 janvier, p. 16). Connue à l'origine par ses garanties " patch antipanne, anticasse et antistress ", la nouvelle offre auto a banni ces notions, valorisées sur les premières publicités des points de vente. Il semblerait qu'elles ne correspondent plus aux nouveaux codes de communication de la mutuelle, et Christine Penel assure qu'elles étaient réservées à la communication interne. Si elle se montre plus sérieuse, Maaf veut néanmoins continuer à séduire. L'audace dont elle fait preuve en plaçant sa politique de communication sur un nouveau ton correspond bien aux valeurs de l'entreprise. Mais, on l'aura compris, il n'est pas question pour elle de lâcher la conquête de notoriété. " Notre communication doit continuer à s'améliorer dans la différenciation et la spécification de l'image de marque de Maaf ", conclut Christine Penel. Maaf fut, au cours des dix dernières années, l'assureur le plus dépensier en matière de communication. Sa nouvelle politique l'obligera à continuer sur le même train de vie.



IDENTITÉ VISUELLE

UN PARI SUR LA COTE D'AMOUR DU CHAT

MMA manquait d'un territoire émergeant en affichage. La mutuelle a, semble-t-il, trouvé la parade et s'affiche désormais avec le chat de Geluck. " Ce personnage tout en rondeurs et en couleurs nous ressemble ", souligne Stéphane Daeschner, directeur de la communication de MMA, avant d'ajouter que " son optimisme, son humour et le ton direct qu'il emploie nous siéent. " Le chat de Geluck est, par ailleurs, un personnage grand public, qui représente pour MMA un héros consensuel. Enfin, " décalé ", il évolue dans un répertoire mêlant le réel et l'irréel. Une excellente occasion pour MMA de se démarquer. Reste à savoir de quelle notoriété jouit ce personnage. MMA l'estime forte. Quoi qu'il en soit, MMA vient de frapper un grand coup en s'affichant sur 15 600 panneaux, implantés dans toute la France, autour de cinq thèmes propres au registre humoristique du chat : l'institutionnel, l'assurance auto, avec " Zéro décote ", l'épargne à 5,25 %, l'assurance habitation et décès. Cette nouvelle identité visuelle vient conforter une identité sonore (" Zéro bla-bla, zéro tracas "), qui a conféré un haut niveau de reconnaissance à la marque.