ORIENTATION CLIENT : LA LOGIQUE COMMERCIALE L'EMPORTEÉtude L'Adetem montre que si les banquiers comme les assureurs ont franchi le pas de la dimension client, cette démarche n'est encore considérée que comme un mal nécessaire et comme un moyen supplémentaire d'augmenter les ventes.

ORIENTATION CLIENT : LA LOGIQUE COMMERCIALE L'EMPORTE

Étude L'Adetem montre que si les banquiers comme les assureurs ont franchi le pas de la dimension client, cette démarche n'est encore considérée que comme un mal nécessaire et comme un moyen supplémentaire d'augmenter les ventes.

"Évaluer les discours à l'aune des pratiques ", telle est la démarche engagée par l'Association nationale pour le développement des techniques de marketing (Adetem) pour sa dernière étude sur l'orientation client en banque et assurance. " L'objectif est de faire le point sur la place du client et sur l'évolution de cette notion au sein des sociétés ", explique Christian Parmentier, vice-président de l'Adetem. L'étude, réalisée à partir de 22 entretiens semi-directifs auprès des directions marchés, marketing et réseau d'établissements bancaires et de sociétés d'assurances, montre que des efforts restent à faire.

Inconnu, mais choyé

Sur la perception du client tout d'abord : les banquiers et les assureurs en ont encore une image floue, même si elle est contrastée (voir le schéma ci-dessous). Pourtant, il ressort que cette préoccupation s'impose de plus en plus. " Les sociétés ont pris conscience du potentiel de la démarche client, mais la conviction de sa rentabilité émerge surtout dans les banques ", explique Christian Parmentier. Une avance liée à la richesse des données signalétiques et comportementales sur leurs clients dont elles disposent. Pour les assureurs, les informations sont encore souvent limitées à l'objet du contrat. Pour renforcer leur efficacité commerciale, les interviewés ont exprimé leur besoin de connaître les hobbies de leurs clients, leurs goûts, leurs projets, leur attachement à la société... Si la connaissance du client reste imparfaite, l'étude observe une évolution dans les relations que les entreprises entretiennent avec lui. Les banquiers et assureurs se situent dans une démarche d'anticipation à l'égard de leur clientèle : élargissement de la gamme de produits et de services, renforcement de la personnalisation de l'accueil... De plus, les sociétés se dirigent vers un traitement différencié des clients. L'étude identifie 4 approches de segmentation. Les banques peuvent aller jusqu'à 15 segments, tandis que les établissements mutualistes et de service public délèguent cette mission au réseau, voire s'interdisent toute segmentation par choix idéologique. Les démarches internes d'orientation client constituent un autre point d'amélioration. Si l'étude de l'Adetem note un meilleur positionnement du marketing dans l'organigramme, une organisation en direction des marchés et une multiplication des outils (actions de marketing, scoring...), elle observe peu d'évolution au niveau du management.

Recul de la démarche qualité

Quant aux modalités d'évaluation de la satisfaction des clients, l'enquête constate une généralisation des baromètres annuels, mais note globalement un recul d'intérêt pour la démarche qualité. La dimension client semble donc globalement intégrée par les sociétés, tous les interviewés (à une exception près) estimant d'ailleurs que leur entreprise est tournée vers le client. Mais, selon Christian Parmentier, " s'il est vrai qu'on constate un affaiblissement de la prééminence technique, c'est plus souvent en vue d'un renforcement de l'efficacité commerciale que pour une réelle orientation client ". Une vision qui n'a pas réellement surpris l'équipe de l'Adetem, qui s'attendait toutefois à une évolution plus rapide des mentalités.



UNE VISION CONTRASTÉE DU CLIENT



Il ressort des 22 entretiens réalisés par l'Adetem que le client peut être perçu par certaines sociétés comme un simple utilisateur, tandis que d'autres le voient comme un ambassadeur actif de la marque et de ses produits.