Pourquoi Generali a choisi Zizou

Zidane boostant la notoriété du groupe : un choix discuté par les agences de publicité, mais justifié par la communication.

Sportif adulé, jeune, compétent, Zinedine Zidane, dit Zizou, après avoir vanté les qualités de Ford, d'Orange et de Danone, va cette fois porter sur les fonts baptismaux la marque de l'assureur Generali. Présentée aux salariés du groupe dans le stade où le joueur est entré dans la légende un certain 12 juillet 1998, la nouvelle affiche représentant un Zizou très classe a décoiffé ! Sur le papier, ce choix est très judicieux. Zidane est considéré par les publicitaires comme le meilleur « ambassadeur de marque » : il illustre l'universalité, le leadership et la popularité, d'après un sondage réalisé par GlamCom pour l'hebdomadaire « Stratégies » en décembre. Mieux, Zidane est la deuxième personnalité préférée des Français, selon le sondage Ifop-JDD paru en janvier 2006, et il ressort comme le sportif favori des Français. Une cote d'amour sur laquelle Generali entend capitaliser.

La hola pour Generali

« Le choix de Zinedine Zidane n'était pas compliqué, explique Marie-Christine Lanne, directrice de la communication. C'est la personnalité la plus emblématique et il incarne parfaitement, parmi les valeurs du groupe, la compétence, la confiance, la cohésion et la performance. » Il est vrai que Zizou sait créer une cohésion dans l'équipe, cohésion recherchée par Generali à l'heure où il veut imposer une marque unique. « C'est autant l'homme engagé pour des causes justes, le père de famille, qui nous intéresse, que le spor- tif », ajoute Marie-Christine Lanne. Notons enfin que Zidane est l'assuré le plus célèbre de Generali.

Pour l'heure, la campagne se limite à un affichage en interne. Un blog accessible sur l'intranet du groupe devrait permettre à la star de communiquer avec les salariés. Mais pas question de se payer ce gros calibre seulement pour une communication interne. Une campagne d'affichage est déjà programmée fin février, avant une campagne radio. Mais, sur le terrain, les dés ne sont pas joués. « Avec sept marques attachées à son nom, Zidane n'opère plus car il n'y a plus d'identification possible », estime Eric Bousquet, président de l'agence Business. « Que Zidane fasse une pub pour un assureur, les Français s'en moquent », analyse le président qui ajoute que ce « choix est coûteux, pas émergent - car pas nouveau - et hasardeux », à moins de nouer un partenariat long d'au moins cinq ans. « Un contrat de trois ans a été conclu entre Zinedine Zidane et Generali », confie Marie-Christine Lanne, qui a bien conscience que la célébrité a déjà vanté plusieurs marques.

Une première sur le terrain de la finance

Vincent Fischer, directeur général de l'agence GlamCom (lire ci-contre), est pour sa part convaincu que le choix de l'assureur reste pertinent dans la mesure où Zidane n'a encore jamais porté les couleurs d'un groupe financier. Ce qui est sûr, c'est que Generali peut sortir du lot avec le recours à une personnalité si appréciée dans un contexte où le positionnement des marques d'assurance les unes par rapport aux autres devient de plus en plus complexe à imaginer... À condition toutefois qu'il ne représente pas à nouveau plusieurs marques lors du prochain Mondial !

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