[DOSSIER] Le top 30 de la santé 1/5

Top 30 de la santé : De nouvelles recettes pour fidéliser ses assurés

Top 30 de la santé : De nouvelles recettes pour fidéliser ses assurés
© RALF MULER/STOCKFOOD
Top 30 de la santé : De nouvelles recettes pour fidéliser ses assurés
Daniel Bideau administrateur national de l'UFC Que choisir © DR
Top 30 de la santé : De nouvelles recettes pour fidéliser ses assurés
Marie-Anne Vivier, responsable du marché santé de Pacifica © DR
Top 30 de la santé : De nouvelles recettes pour fidéliser ses assurés
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Top 30 de la santé : De nouvelles recettes pour fidéliser ses assurés
© GUILLAUME MURAT
Alors que la volonté du gouvernement de renforcer la protection des consommateurs pourrait encore intensifier la concurrence sur le marché de la complémentaire santé individuelle, les assureurs et les mutuelles réfléchissent à de nouveaux moyens de fidéliser les assurés rendus zappeurs par des pratiques commerciales comme les deux mois gratuits.

Le 11 avril, Christine Lagarde annonce son intention d'instituer un délai unique de résiliation des polices d'assurance, tous domaines confondus, afin d'en réduire les coûts pour les particuliers. La ministre de l'Économie souhaite que les droits des assurés en matière de résiliation leur soient « signifiés de manière, claire, lisible et apparente ». Et évoque même la possibilité d'une police de caractère « suffisamment grosse », identique pour tous les assureurs.

Conformément à la volonté de la ministre qui veut des dispositions entrant en vigueur avant la fin de l'année, la réponse de l'exécutif ne tarde pas. Elle tombe le 1er juin, lors de la présentation du projet de loi renforçant les droits, la protection et l'information des consommateurs.

Nouvelle offensive de Bercy contre des complémentaires santé réputées chères et riches ou simple rappel à l'ordre de l'exécutif tâtillon, jusque dans les tailles de police de caractère ? « Mais nous utilisons déjà une police de caractère unique », se défend Denis Campagna, directeur du développement de la mutuelle MCD.

Les assureurs plus limités que les opérateurs de téléphonie

« Si nous pouvions assortir la souscription à nos contrats individuels d'engagement de durée de vingt-quatre mois comme les opérateurs de téléphonie mobile, bien sûr que nous le ferions ! », reconnaît un assureur. Or les acteurs de l'assurance n'ont pas le droit de mettre un tel fil à la patte de leurs clients. L'article L. 113-12 du code des assurances est formel : les contrats d'assurance sont résiliables annuellement. « L'assuré a le droit de résilier le contrat à l'expiration d'un délai d'un an, en envoyant une lettre recommandée à l'assureur au moins deux mois avant la date d'échéance », indiquent les dispositions légales en vigueur depuis 1990. Et si les contrats santé peuvent bénéficier de conditions dérogatoires, c'est uniquement dans un sens plus favorable pour les assurés.

Problèmes d'application

Au-delà des questions typographiques, les assureurs complémentaires santé rappellent l'existence de la loi « Chatel ». « Nous respectons déjà parfaitement cette loi. En ce qui nous concerne, de nouvelles dispositions ne changeront strictement rien », affirme de son côté François Venturini, directeur général du groupe Harmonies mutuelles.

En effet, si l'on en croit le rapport « Mayaux » remis en février à Christine Lagarde, l'application des dispositions de la loi « Chatel » ne soulève « pas de problèmes majeurs », même si les conditions de résiliation sont, comme la ministre de l'Économie l'a souligné, « compliquées, confuses et variables ». Comme toujours, le diable se niche dans les détails. Interrogés à ce propos, des assureurs invoquent des difficultés pratiques à se conformer à la législation. « Pour les renouvellements au 1er janvier, il est impossible d'établir les tarifs plus de deux mois avant, alors que les mesures du projet de loi de financement de la Sécurité sociale (PLFSS) qui vont avoir un impact ne sont définitivement votées qu'en décembre », explique Henri Laurent, directeur général de Swiss Life prévoyance et santé. À cela s'ajoutent des aléas prosaïques. « Nous ne maîtrisons pas toujours les délais postaux. Nous nous sommes rendu compte que sur certains codes, la Poste attend d'avoir assez de volume pour envoyer le courrier en tarif réduit », note Christine Nonnenmacher, directeur santé, prévoyance, emprunteur et dépendance chez Allianz.

Comme toujours avec les lois, il y a l'esprit et la lettre. À la lettre, des problèmes d'application subsisteront toujours ici ou là. L'esprit est tout autre. « Les pouvoirs publics veulent rendre le marché plus concurrentiel pour faire baisser les prix », résume Henri Laurent. Les mesures voulues par Christine Lagarde posent donc la question de la fidélisation des assurés sur un marché de la complémentaire santé individuelle qui connaît des taux de résiliation élevés. Président et fondateur du cabinet Jalma, Matthias Matallah évoque des chiffres de 14 à 15%, susceptibles de grimper à 25% la première année. À quelques nuances près liées notamment aux portefeuilles d'assurés - un peu plus âgés et donc plus fidèles chez Allianz, ancrés dans le monde agricole pour Groupama -, les assureurs admettent ces chiffres, tandis que les mutuelles revendiquent des taux moins élevés.

 

3 QUESTIONS À Daniel Bideau, administrateur national de l'UFC Que choisir

« Pouvoir réellement comparer les contrats »

  • Que pensez-vous de cette volonté du gouvernement d'instaurer un délai unique de résiliation de deux mois ?

Cette proposition de loi va dans le bon sens. L'extension aux contrats collectifs à adhésion facultative des obligations d'information relatives aux facultés de résiliation est aussi une évolution positive. Beaucoup de personnes souscrivaient des contrats de ce type, notamment sur Internet, sans savoir qu'il s'agit de collectif et n'étaient donc pas informées de leurs droits en matière de résiliation. L'UFC-Que choisir a déjà mis en cause le coût de la complémentaire santé.

  • Ces nouvelles mesures peuvent-elles avoir un impact en la matière ?

Nous sommes prudents sur l'impact de nouvelles mesures en termes de concurrence et de prix. Nous pensons que le marché ne sera pas bouleversé et que les prix ne seront pas tirés vers le bas. Il faudrait que l'assuré puisse changer de contrat à tout moment.

  • Le marché de la complémentaire est-il assez concurrentiel ?

Il faudrait que les assurés puissent comparer réellement les contrats. L'UFC-Que choisir souhaite toujours la création d'un indicateur de redistribution qui permette de le faire. Nous attendons aussi que les avancées faites par l'Unocam sur la lisibilité des garanties se retrouvent sur le terrain.

Des assurés très sensibles aux prix

Pour tous, la quasi-généralisation, depuis trois ou quatre ans, des deux mois gratuits à l'adhésion accentue la volatilité du marché. « Comme il n'y a aucune barrière à l'entrée du fait de la législation sur les contrats responsables, si l'on a compris le système, on ne paie que dix mois sur douze », constate Matthias Matallah. Certes, le système est efficace. « Ces deux mois font partie des coûts d'acquisition des assurés », souligne Norbert Bontemps, directeur de la santé individuelle de Groupama, dont les caisses régionales restreignent cette promotion à des périodes de campagne. « Les promotions fonctionnent bien en général et permettent d'atteindre les objectifs », renchérit Marie-Anne Vivier, responsable du marché santé chez Pacifica, filiale de Crédit agricole assurances.

Pourtant, selon certains, ce système commence à tourner en rond. « Chaque année, les différents acteurs du marché réalisent des centaines de milliers d'affaires en se les prenant les uns aux autres », remarque Henri Laurent. Il remet cette pratique en cause, après un test peu concluant en 2009 : « Nous n'avons pas réalisé une affaire de plus et je suis persuadé que les clients attirés par ce type de promotion sont, de toute façon, les plus volatils. » Les deux mois gratuits risquent donc de « siphonner le marché », commente Denis Campagna, directeur du développement de la mutuelle MCD. Chez Axa France, David Dorn, directeur de la santé, de la prévoyance et de la dépendance particulier-professionnel, note que « les assurés connaissent leurs droits en matière de résiliation et, après deux années d'augmentation sensible des tarifs, le prix peut devenir source de résiliation. » Résultat, la compagnie va instaurer une nouvelle formule à la rentrée : un mois gratuit à l'adhésion et un second mois gratuit la deuxième année.

Récompenser la fidélité à long terme

Toutes les familles de professions sont confrontées à cette sensibilité au prix. « La question du pouvoir d'achat est primordiale. Diminuer la dépense totale est devenu un levier majeur de fidélisation, et rien dans la conjoncture ne donne à penser que cela puisse changer », estime Sidoine Delteil, chargé de mission santé chez Pro BTP. Assureurs, mutualistes et paritaires cherchent donc de nouvelles formules.

Plutôt que de faire payer aux anciens assurés les avantages octroyés aux nouveaux, François Venturini souhaite ainsi que la fidélité soit également reconnue a posteriori. « Nous travaillons à des mécanismes qui pourraient améliorer les prestations. Un autre objectif consiste à aider les adhérents en situation difficile, en cas de chômage et d'hospitalisation », indique-t-il.

L'ASSURANCE SUSCITE PEU DE PLAINTES

Le projet de loi renforçant « les droits, la protection et l'information des consommateurs », adopté en Conseil des ministres le 1er juin, a finalement une portée limitée pour les complémentaires santé, avec seulement deux mesures : l'extension aux contrats collectifs facultatifs - autres que ceux souscrits par l'employeur - des obligations d'information relatives aux facultés de résiliation, et l'alignement sur un préavis de deux mois pour toutes les complémentaires santé. Finalement, l'assurance n'apparaît pas comme le principal secteur visé par ce texte. D'ailleurs, elle suscite relativement peu de plaintes. Sur les 92 253 réclamations reçues par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) en 2010, seules 1 727 ont concerné l'assurance. Ce chiffre place le secteur au 11e rang sur le cahier des doléances, loin derrière les produits de grande consommation (hors alimentation) et la téléphonie.

 

À chaque complémentaire sa recette

La mutuelle MCD, engagée dans le même type de réflexions, lance une nouvelle offre avec toute une série de bonus : en matière dentaire par exemple, plus l'ancienneté augmente, plus le montant des remboursements se bonifie.

En termes de fidélisation, tout n'a donc pas encore été essayé ! « Nous avons encore besoin d'approfondir la segmentation entre jeunes, familles, professionnels et seniors », explique David Dorn. La réflexion d'Axa porte sur plusieurs thématiques : mieux articuler promotion et fidélisation, travailler sur la valeur du client et sa propension à résilier, qualifier de nouveaux segments de clientèle. Chez Groupama, Norbert Bontemps affirme que « la vraie fidélisation dépasse la complémentaire santé : elle passe par la multidétention de contrats. »

En fait, le marché paraît indécis et pourrait évoluer dans plusieurs directions. Avec d'un côté des offres d'une grande souplesse, résiliables à tout moment comme Ma santé facile de Swiss Life ou Amaguiz de Groupama, de l'autre des offres beaucoup plus segmentées. « Je pense que le marché devrait aller dans cette direction pour mieux intégrer la dimension comportementale des assurés », précise Norbert Bontemps. Matthias Matallah pense que les complémentaires pourraient s'inspirer de certaines pratiques bancaires : « Il est possible de faire du scoring sophistiqué sans questionnaire médical. C'est la seule manière de sortir de la logique actuelle où l'on ne fait pas payer le prix du risque. » Il rappelle que « l'on sait notamment que 30% des assurés ne consomment presque rien, 40% moyennement et 30% beaucoup ». Cela ne signifie pas démutualiser : en donnant aux assurés la possibilité de participer à des programmes de prévention, comme l'expérimente aujourd'hui toute la profession, cela s'appelle de l'accompagnement et de la gestion du risque.

 

LES CHIFFRES

15% : Le taux de résiliation annuel moyen sur le marché de la complémentaire santé individuelle. La durée de vie moyenne d'un contrat est de sept ans.

À un an de l'élection présidentielle, dans un contexte d'incertitude politique et de déficit budgétaire, tout est donc dans les cartons. À la MCD, on confie disposer de scénarios en cas de transfert au premier euro de certains postes ou de mise en place d'un bouclier sanitaire.

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