Publicité : la télé fait de la résistance

Publicité : la télé fait de la résistance
Ryan JLane / Getty Images / Vetta

Dans le monde de l’assurance, la télévision n’est pas près d’être détrônée par les autres médias pour ce qui est de la publicité. Elle reste, en effet, le meilleur moyen de toucher le grand public et de bâtir le socle de notoriété indispensable pour développer un portefeuille.

Alors que le temps passé devant la télévision tend à s’éroder dans l’ensemble du monde occidental, il reste « stable à un niveau élevé » en France, avec une durée moyenne de 3 h 42 par jour. Les usages évoluent : l’audience est moins linéaire, avec une montée en puissance du replay et de la vidéo à la demande. Mais la télévision reste « un média puissant et de proximité », atteste Hamid Benamara, directeur général de LesFurets.com. Le comparateur n’a d’ailleurs pas imaginé d’autre option que le petit écran pour faire connaître et crédibiliser sa marque, lancée il y a cinq ans. Cette puissance séduit particulièrement les nouveaux entrants, qui doivent se faire connaître. C’est ainsi que L’Olivier s’est offert une campagne télé chaque année depuis sa création en 2015. Directrice marketing de la nouvelle marque d’assurance auto lancée par le groupe Admiral, Magali Héberard n’y va pas par quatre chemins : « La pub télévisée à un impact inégalé. Le ticket d’entrée est élevé, entre les coûts de production du film et l’achat d’espa­ce. Mais cela reste le vecteur le plus efficace : sur d’autres médias, il nous aurait fallu dix ans pour obtenir le même impact. »

À la télé et sur Internet

Regroupées sous l’enseigne Aesio, les mutuelles Adréa, Apréva et Eovi MCD risquent fort d’aboutir à la même conclusion. Le nouvel ensemble vient de confier son budget communication à l’agence WPN « pour gérer la montée en puissance de la marque en média on line et off line ». Diffi­cile d’en savoir davantage « pour le moment », mais il y a fort à parier que cette nouvelle marque passera par la case télé pour se faire connaître.

Les mutuelles sont, en effet, très fans de la pub sur petit écran : elles lui affectent en moyenne 70 % de leurs investissements publicitaires. Les trois mutuelles du groupe Covéa en sont convaincues : « La télévision n’est pas morte, jure ainsi Julie-Alexandra Bertolino, directrice du marketing et de la communication de la GMF. C’est le média le plus puissant et le principal vecteur de notre dernière campagne : nous lui avons consacré 80 % du budget. »

Laurent Gassié, directeur de clientèle Marketing des services, banque et assurance chez OpinionWay
« La télévision génère de la notoriété et de la confiance »

  • Les médias digitaux ont-ils supplanté la télévision ?
    L’année 2017 a marqué un tournant dans l’histoire de la publicité : pour la première fois, les investissements mondiaux ont été plus importants dans le digital que dans la télévision. L’ exemple d’Axa, premier annonceur français dans le domaine de l’assurance, est frappant : en 2016 ses investissements publicitaires dans le digital ont augmenté de 12 %, contre 5 % seulement pour la télévision, tandis que les investissements radio ont baissé de 40 % !
  • Tous les assureurs ont-ils la même stratégie ?
    Une mutuelle comme Maaf (et on pourrait en citer d’autres) reste très attachée à la télévision : elle lui a affecté 70 % de ses investissements publicitaires en 2016 contre seulement 40 % pour Axa. Mais il y a bien sûr des exceptions : 50 % des dépenses publicitaires de la Mutuelle générale vont vers le digital. En réalité, ces deux medias sont complémentaires. La télévision génère de la notoriété et de la confiance auprès du grand public, avec un impact qui peut être très fort ; le digital permet d’émettre des messages plus ciblés et d’expliciter davantage les produits et les services proposés.

 

« La télé reste absolument incontour­nable pour développer une notorié­té de marque sur un marché très concurrentiel », ajoute Stéphane Daeschner, directeur de la communication de MMA. C’est un média de puissance, qui permet de couvrir rapidement une cible très large. » « La Maaf a noué une véritable histoire d’amour avec la télé dès les années 1990 », précise de son côté Bruno Lacoste, en rappelant que la mutuelle a été la première à sortir l’assurance d’un discours institutionnel pour s’aventurer sur le terrain de l’humour et lancer la saga Palace, qui durera 14 ans.

Quelques absents…

Sans surprise, les mutuelles (et les banques) trustent donc neuf des dix premières places du classement réalisé par OpinionWay pour L’Argus de l’assurance sur la notorié­té, l’image et l’attractivité des marques. La prégnance des compagnies est moindre. Axa est la seule à émerger dans ce Top 10 (à la 9e place). Et encore, celle-ci, au fil des années, tend à délaisser la télévision (40 % de son budget publicitaire) au profit des médias digitaux. Deux autres compagnies ont délaissé la télévision depuis plusieurs années : Generali, dont la dernière campagne remonte à 2010, et Aviva, absente depuis 2016. Faut-il y voir un acte de défiance envers le petit écran ? Ce serait aller un peu vite en beso­gne… Les deux marques internationales se disent, en effet, en pleine refonte de leur positionnement. Aviva devrait ainsi dévoiler sa nouvelle stratégie de commu­nication courant juin. Quant à Generali, elle ne s’est pas fixé d’échéance, mais la compagnie, très intermédiée, n’a pas le même impérieux besoin de notoriété que les marques grand public.

Il vaut, ainsi, parfois mieux s’abstenir que faire les choses à moitié. Car pour avoir un véritable impact à la télévision, il faut savoir « mettre le paquet ». C’est ce qu’a fait la Maaf en décembre : pour lancer sa nouvelle saga à base d’espionnage et de coups tordus façon Austin Powers, la mutuelle a produit des films à grand spectacle de 45 secondes qui ont été litté­ralement matraqués durant les fêtes. « En moins de deux semai­nes, nous avons généré 50 millions de contacts qui nous ont permis de toucher 90 % de la cible des 25-49 ans », se félicite Bruno Lacoste.

3 CAMPAGNES EN GROS PLAN

  • L’Olivier Assurance : « Être là quand il faut »
    Le week-end camping de Mathieu gâché par la pluie ? L’Olivier n’y peut pas grand-chose. Mais quand sa voiture ne veut pas démarrer, l’assureur est là pour lui prêter un véhicule de remplacement. Lancée le 29 janvier, la nouvelle campagne de L’Olivier poursuit un double objectif : faire connaître la marque d’assurance auto lancée par le groupe britannique Admiral en 2010 et susciter de la confiance. « C’est un film de preuve, explique Magali Héberard, directrice marketing. Il s’agit de montrer qu’en cas de sinistre, nous serons là. » La précédente campagne, sur le même format, a permis à la marque de gagner l’an passé 13 points de notoriété assistée... Objectif 2018 : « En gagner au moins 10 de plus ! »
  • Maaf : « Qui peut concurrencer la Maaf ? »
    Le Palace a fermé ses portes durant les fêtes de fin d’années : lancée en 2004, la saga Maaf s’est imposée comme l’une des plus longues de l’histoire publicitaire française. « 14 ans, c’est presque insensé pour une marque !, observe Bruno Lacoste, directeur du marketing et de la communication. Mais il a fallu mettre un terme à cette belle histoire car elle était très marquée par le message “qualité-prix”. » Le positionnement de la mutuelle a évolué : dans le contexte de concurrence exacerbée par la loi Hamon, la Maaf veut susciter la préférence. Elle a gardé l’esprit haut en couleur de Palace en transposant sa saga dans un univers tout aussi kitsch, où des espions d’opérette fomentent des complots pour détourner les clients de la Maaf. Complots qui échouent lamentablement, bien sûr...
  • Les Furets : « Ils sont partout ! »
    Il a bien du souci, ce père de famille : l’an dernier dans son bureau d’assureur, cette année dans sa propre maison, il voit surgir deux furets qui n’entendent pas le laisser souscrire un contrat sans avoir comparé les offres... « Quand nous avons lancé LesFurets.com, il y a cinq ans, notre ambition était de devenir rapidement le comparateur le plus connu de France, explique Hamid Benamara, directeur général. La télévision s’est imposée pour donner vie à nos deux personnages. Le succès de Compare The Market en Grande-Bretagne (1), qui s’est ancré sur une présence continue en télévision, avec un univers créatif et coloré, nous a confortés dans notre choix. » La saga Les Furets s’impose de façon massive, avec une moyenne de 3 000 spots par mois, sur TF1 et M6 pour la notoriété, sur des chaînes thématiques pour créer du trafic sur le comparateur.
    1. Marque du groupe BGL, comme LesFurets.

 

Chère mais efficace

De même, quand la GMF a lancé sa nouvelle campagne Nous sommes pour ceux…, en mai 2016, elle a massi­vement investi sur la télévision : « C’est un média très encombré, avec une forte présence des banquiers et des assureurs, explique Julie-Alexandra Bertolino. Pour émerger, il faut beaucoup investir. » Combien ? La question reste taboue. Mais le retour sur investissement est suivi attentivement : « Nous commen­çons à faire de la modélisation pour estimer la contribution de nos investissements sur chacun des médias au développement de notre business », poursuit Julie-Alexandra Bertolino. En tout état de cause, l’impact des campagnes télévisuelles sur la reconnaissance de la marque est indéniable : en l’espace de 12 mois, la notoriété spontanée et Top of mind de GMF sur les agents de service public a été multipliée par deux, puis s’est maintenue au fil du temps. « La première vertu de la publicité télévi­sée, c’est d’être mémorisée et attribuée à une marque », expli­que Stéphane Daeschner, dont le « MMA, zéro tracas, zéro blabla » est entré dans à peu près toutes les têtes depuis son lancement, en 1999. La musique est un facteur de mémorisation encore plus puissant que l’image. « C’est tout le paradoxe de la publicité, commente Stéphane Daeschner, en télévision, c’est le son qui compte le plus alors qu’en radio, c’est… l’image ! »

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