Relation client : ce que les assureurs ont intérêt à changer

« Les entreprises doivent tirer les leçons d’un monde qui change, être à même de répondre aux besoins nouveaux de leurs clients. Mais pour l’heure, les assureurs ne se posent pas assez de questions. » Thierry Spencer, spécialiste de la relation client depuis plus de vingt ans, est circonspect face aux actions des acteurs de l’assurance depuis la crise de la Covid-19. Pourtant, jusqu’à présent, les assureurs ne s’en tiraient visiblement pas si mal…

C’est le constat initial qui ressort de la neuvième édition du baromètre de la Symétrie des attentions, menée par le cabinet de conseil de l’Académie du service (dont Thierry Spencer est directeur associé) avec les instituts EasyPanel et Opsio auprès de 2 245 personnes*. En termes de satisfaction client globale, sur les neuf secteurs d’activité étudiés par ce baromètre, l’assurance se trouve en troisième position avec 54% de satisfaction, seulement devancée par la restauration et l’automobile (la moyenne est de 50%). Une proportion toutefois en baisse de trois points et qui, surtout, cache des facteurs plutôt inquiétants à la lumière de la crise sanitaire.

Une communication qui fait défaut

Alors que les assureurs ont massivement cherché à communiquer sur leurs actions de soutien, leurs clients n’ont, en effet, guère perçu ces efforts. Ainsi, si 64% des personnes interrogées travaillant dans l’assurance estiment que leurs employeurs savent prendre des dispositions pour protéger leurs clients, du côté de ces derniers, ce taux tombe… à 41% ! « Beaucoup d’assurés n’ont pas vu ce que leurs assureurs leur avaient concrètement apporté, leur parole a par moments été inaudible », ajoute Thierry Spencer – et l’exemple du flou général sur la question des pertes d’exploitation n’est qu’une illustration parmi d’autres. Dans la même logique, et ce n’est guère plus rassurant, si deux-tiers des personnes travaillant pour un assureur estiment qu’ils font tout en sorte pour que les problèmes de leurs clients soient résolus, cette proportion tombe à 38% du côté des clients – soit une baisse de 27 points !

Pour Thierry Spencer, la grande majorité des assureurs souffre du même problème en termes de communication : « il suffit de voir leurs publicités, qui ne parlent que du prix, de la seule transaction financière… Alors que les assurés aspirent désormais à autre chose. » Le spécialiste de la relation client distingue deux principales possibilités de différenciation, que quelques rares acteurs ont déjà empruntées.

Oser la différence

La première est celle, justement, d’être à même de résoudre réellement les problèmes des assurés, de leur simplifier la vie. « Personne ne souhaite que l’assurance soit un tracas mais concrètement, peu d’acteurs sont à même d’éviter cela. Alors quand des assurtech comme Alan conçoivent des produits simples, compréhensibles, sobres, avec une communication qui joue sur cette qualité et pas seulement sur le prix, elles marquent des points. Et attirent des clients ! », note Thierry Spencer. Le directeur associé de l’Académie du service tente même un parallèle entre ces nouveaux acteurs, « dont la proposition de valeur est réduite à l’essentiel », et certaines enseignes de la grande distribution comme Aldi et Lidl, qui promeuvent une consommation plus raisonnée.

La deuxième piste mise en avant par Thierry Spencer est celle des valeurs. Mais pas n’importe lesquelles : des valeurs « de rupture », préconise-t-il. Avec un exemple emblématique : celui de la Maif. « Nous entrons dans un monde de polarités, qui oblige les entreprises à prendre position – et pas seulement sur des sujets annexes. La Maif prend part au débat public et promet à ses assurés une consommation qui a du sens, en parlant de tout autre chose que de ses prix », note-t-il. Le positionnement particulier de l’ « assureur militant » a ses adeptes, pouvant être potentiellement reproduit par d’autres acteurs non-lucratifs… À condition d’en être vraiment capables. « Les assureurs ont toujours eu du mal à assumer des aspérités et les derniers mois le prouvent encore, alors que la crise est justement une occasion pour eux de se réinventer. Il y a urgence ! », conclut Thierry Spencer.

* Méthodologie : sondage réalisé en ligne entre le 31 août et le 7 septembre 2020 auprès d’un échantillon représentatif de la population française composé de 2 245 personnes. Neuf secteurs d’activité sont étudiés sous deux prismes, celui des clients et celui des collaborateurs de ces mêmes entreprises.

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