Tribune : après la révolution digitale, la révolution neuroscientifique ?

Tribune : après la révolution digitale, la révolution neuroscientifique ?
Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou

Les potentialités de la neuroscience pourraient obliger les sociétés d’assurance à rénover leur marketing. Tribune de Michel Badoc, Professeur Emérite à HEC-Paris et Anne Sophie Bayle-Tourtoulou, Professeur Associé à HEC-Paris. Auteurs du livre : « Le Neuro-Consommateur. Comment Les Neurosciences éclairent les décisions d’achat du Consommateur », Editions Eyrolles.

La révolution digitale, par sa rapidité de développement, remet le client au centre des préoccupations stratégiques des sociétés d’assurance. L’influence sans cesse grandissante d’internet accompagnée de celle des réseaux communautaires et sociaux oblige leur marketing à s’adapter rapidement. En parallèle de cette mutation, une nouvelle révolution émanant de l’avènement des neurosciences est en voie d’éclosion. Elle repose sur une profonde remise en cause de l’idée, encore fortement ancrée, que le consommateur est conscient, logique et rationnel dans ses décisions d’achats. En se fondant sur des recherches et études à partir des techniques permettant d’étudier le comportement du cerveau humain, les neuroscientifiques du 21ème siècle s’érigent en faux contre cette idée.

Une majorité d'achats irrationnels

De nombreux chercheurs attestent que la plupart de nos actions quotidiennes se réalisent automatiquement en dehors de toute conscience. Des neuroscientifiques intéressés par le comportement du consommateur avancent que 70% à 80% des achats sont inconscients, instinctifs et irrationnels. Ils sont fréquemment rationnalisés après leur réalisation. Leurs décisions sont davantage guidées par les émotions et les désirs que par le raisonnement. En parallèle, les neuroscientifiques mettent en lumière l’importance des sens qui communiquent directement avec le cerveau, court-circuitant la conscience et le raisonnement. Le consommateur est en réalité, davantage, un «neuro-consommateur». Le marketing sensoriel est déjà une réalité dans de très nombreux secteurs d’activités. Il est appelé à constituer une importante clé de réussite pour les sociétés d’assurance face à la concurrence des géants du web mais aussi de nouveaux «outsiders». Comme le déclare Henri de Castries, ancien président d’Axa lors d’une conférence à San Francisco : «Nos principaux concurrents ne sont plus Allianz ou Generali mais Google et Facebook».

Les Gafam, l'assurance comportementale et la sensorialité des points de vente

Les GAFAM (Google Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) se préparent à capter le marché de l’assurance et de la finance à partir de leur audience et de leur savoir-faire sur la toile tout comme avec les réseaux sociaux. Ils sont précédés aux Etats Unis par des start-ups comme Oscar qui commencent à rencontrer d’importants succès en appliquant les techniques de l’assurance comportementale sur les canaux virtuels. L’enregistrement des comportements des clients, enrichi grâce à la multiplication des objets connectés, peut conduire à redéfinir à la baisse ou à la hausse le montant de leur cotisation si la loi le permet. Les acteurs traditionnels de l’assurance n’ont pas d’autres choix que de réinventer leur modèle. L’harmonisation entre l’internet et les agences accompagnée de l’amélioration de la sensorialité des points de vente peut constituer un atout face à la faiblesse des acteurs digitaux sur ce point. En dépit des améliorations apportées par leur service marketing, lorsqu’on les compare aux canaux de distribution physiques, ces derniers demeurent encore :

  • peu conviviaux,
  • dépourvus de grandes possibilités de communication sensorielle.

La remise en question des traditionnelles études marketing

Différents domaines du marketing et de la communication traditionnels des sociétés d’assurance se voient impactés par l’éclosion de la révolution neuroscientifique. Ils concernent en particulier : la réalisation des études marketing, la création de marques sensorielles, la légitimité perçue par le cerveau, l’utilisation des techniques de l’assurance comportementale et de la marque à se diversifier vers de nouveaux services, la formation des commerciaux aux modes de réactions inconscientes du cerveau des clients, le marketing sensoriel des agences, la refonte de sites internet pour susciter davantage d’émotions aux internautes. La plupart des thématiques émanant de l’assurance portent sur des sujets délicats :

  • la mort,
  • l’argent,
  • la vieillesse,
  • l’épargne,
  • le risque d’accidents…

touchant directement l’intimité et la sensibilité des consommateurs. Pour les experts neuroscientifiques, les enquêtes par questionnaire concernant ces thématiques risquent d’être sujettes à des réponses convenues qui ne reflètent pas la pensée profonde des personnes interviewées. Les erreurs constatées tant aux Etats Unis qu’en France dans les sondages politiques illustrent ce danger. Afin d’obtenir des sentiments réels, ils préconisent de compléter les études traditionnelles par des investigations directes sur ce que ressent le cerveau. Ce nouveau type d’études se pratique aux Etats-Unis et dans les pays anglo-saxons mais aussi au Japon, en Corée du Sud, en Chine… Les informations sont obtenues en utilisant des techniques conçues par les neurosciences. Certaines sont complexes et coûteuses telles que l’IRM (Imagerie par Résonance Magnétique), l’EEG (Electroencéphalographie). D’autres sont plus simples et moins onéreuses comme l’EDA (activité électrodermale), l’EMGF (Electromyographie faciale), la télémétrie, l’oculométrie ou « eye-tracking » (seule ou couplée avec une analyse électrodermale), le simple diagnostic neuroscientifique… A partir de l’EEG, la société Neurofocus évalue les chances de succès ou d’échec des marques ou des campagnes de communication en étudiant leur neuro-compatibilité avec les perceptions du cerveau humain. Sont- elles mémorisées ? Intéressent-elles positivement ou négativement ? Donnent elle-envie au cerveau d’adhérer à la marque, d’acheter l’assurance proposée ?… En France, des sociétés d’études comme IPSOS ou BVA proposent désormais des études neuroscientifiques permettant de mieux comprendre ce qu’éprouve le cerveau des consommateurs confronté à une marque, une communication, une innovation…

Affectaction plus scientifique du budget de communication

Etant donné les importants budgets dépensés chaque année, les sociétés d’assurance ont la possibilité de tirer parti de ces avancées scientifiques pour vérifier la mémorisation et les autres critères de perception directe de leur marque ou de leur communication  par le cerveau des clients. Par ces moyens, elles peuvent améliorer l’efficacité des messages en les rendant davantage neuro-compatibles. Le but n’est pas de remplacer les traditionnelles études de marketing ni l’utilisation des informations procurées par les logiciels de traitement des données digitales, mais de les compléter en sondant la partie inconsciente du cerveau. Celle qui se révèle responsable de 70% à 80% des achats.

La création de marques sensorielles

Une marque sensorielle est une marque qui ne s’intéresse pas seulement à être perçue comme qualitative mais à créer une véritable relation d’affection avec les consommateurs. Une marque que le client aime car il en partage la culture et les valeurs, avec laquelle il développe une expérience relationnelle unique qu’il souhaite faire apprécier à ses amis. Il n’hésite pas à parler de son affection pour elle à travers les réseaux communautaires et sociaux. Des marques aussi différentes qu’Apple, RedBull, Harley Davidson, Nature et Découvertes, Décathlon, BMW…font partie de cette catégorie. La caractéristique de ces marques est de se concevoir autour d’un positionnement original et différenciant par rapport à la concurrence: conçu autour d’une passion et d’une volonté de faire évoluer le métier. Une passion partagée par la direction, les collaborateurs et les clients. Une passion et des valeurs qui souhaitent conduire à la création d’un club de fidèles. La passion est complétée par la sollicitation des principaux sens des clients cohérente avec le positionnement et les valeurs de la marque… Rappelons à cet égard que les sens contribuent à la création de liens émotionnels avec la marque et facilitent sa mémorisation.
Il est aisé de constater que les produits d’assurance, jusqu’à présent, sont rarement choisis pour leur marque. La proximité et la qualité du personnel des agences, la tarification, la préconisation des parents ou des amis pour une agence sont davantage mises en avant pour expliquer l’adhésion à une offre. La création d’une marque sensorielle peut créer un incontestable atout pour les sociétés qui ne disposent ni des réseaux les plus importants ni des tarifs les plus compétitifs comme ceux pratiqués par les assurances directes en ligne. Certaines sociétés commencent à prendre conscience du besoin de se différencier et d’entretenir avec leurs clients des rapports de proximité relationnelle ou sensorielle. Certaines mutuelles comme la MAIF ou le Crédit Mutuel, semblent s’engager dans cette voie en mettant en lumière les valeurs de la communauté et de la participation. La MAAF utilise le sens de l’ouïe pour améliorer la mémorisation de la marque et la rendre plus sympathique en l’associant à une chanson familière : la ouate. Il s’agit, le plus souvent, jusqu’à présent, de démarches reposant prioritairement sur la communication plutôt que d’actions émanant d’une stratégie globale, intégrée et coordonnée de création de véritables marques sensorielles et émotionnelles.

La légitimité doit être perçue par le cerveau

Le marketing de l’assurance abandonne de plus en plus la notion de produit pour s’intéresser au client et à son individualité. Elle tend à assurer un individu plutôt qu’une voiture. L’émergence de l’assurance comportementale émane de cette évolution. En France, plusieurs assureurs se positionnent sur ce concept de « pay how you drive ». Parmi elles : Generali Vitality, Allianz Conduite Connectée, Direct Assurance avec « You Drive », Amaguiz « Road Coach »… Si le but de récompenser les clients vertueux semble peu contestable, certaines techniques mises en place pour les déceler peuvent se heurter à la perception intime  du cerveau. Les études neuroscientifiques, qui s’intéressent aux réactions directes du cerveau, peuvent se révéler fort utile pour évaluer la neuro-compatibilité de certaines pratiques et éviter un rejet de l’ensemble de l’assurance par les consommateurs.
Le souci d’individualisation entraîne l’assurance à s’intéresser à la proposition de produits et services plus vastes, ne faisant pas partie des savoir faires traditionnels de la profession. L’important marché de la protection physique ou financière ouvre sur des offres de :

  • prévention,
  • assistance,
  • placements financiers,
  • immobilier,
  • viager,
  • dispositifs antivol pour les voitures,
  • les appartements…

Un important souci de légitimité de l’extension de ces offres avec la marque s’impose. Dans de nombreux secteurs d’activités, des entreprises réalisent des études fondées sur les neurosciences pour vérifier la neuro-compatibilité de ces diversifications avec la marque. Afin d’éviter certaines erreurs risquant de détériorer l’image de leur marque, les sociétés d’assurance peuvent mettre à profit ce type de recherches neuroscientifiques.

Former les commerciaux 

A l’heure où l’on apprend aux machines que sont les Robots Advisors dans la Fintech à décoder le cerveau des clients, il apparaît indispensable d’apporter des outils aussi performants aux commerciaux des agences. Ces nouveaux types de robots sont capables d’authentifier les expressions faciales, la reconnaissance vocale, le battement de cœur. Le rythme du cerveau et les gestes sont à la fois étudiés comme de nouvelles entrées d’authentification mais également dans l’idée de proposer des produits et services d’assurance ou financiers adaptés à l’état émotionnel du client. Ces robots font déjà rêver certaines sociétés pour équiper ou se substituer aux conseillers de la finance et de l’assurance. Le Crédit Mutuel, Orange Banque souhaitent équiper les chargés de clientèle de Watson, un système d’intelligence artificielle proposé par IBM. Pendant ce temps, les commerciaux continuent à se former à la psychologie du client à partir de techniques anciennes. Aux Etats-Unis, Patrick Renvoisé et Chistophe Morin, fondateurs de la société Sales Brain, proposent aux vendeurs une méthode de formation nouvelle et originale, la méthode FRAP (Frustration, Revendications, Apport, Pulsion) permettant de décoder l’état émotionnel et les prises de décisions d’achats instinctives du cerveau reptilien ou primaire des clients. Cette méthode est élaborée à partir de connaissances neuroscientifiques. Elle rencontre un  succès dans de nombreux secteurs d’activités. En Europe, le Professeur Patrick Georges et ses équipes présentent également des approches et techniques permettant de décoder le fonctionnement du cerveau des clients tout comme celui des commerciaux en situation de vente.

Elles sont pareillement réalisées à partir d’outils fondés sur des recherches et  approches empruntées aux neurosciences. Elles tendent peu à peu à se substituer avec succès aux méthodes traditionnelles de formation à la vente dans plusieurs secteurs d’activités. Elles sont conçues aussi bien pour aborder la clientèle des particuliers dans les espaces de vente que celle des professionnels et les grands comptes. Les sociétés d’assurance peuvent tirer profit de ces formations nouvelles afin d’améliorer la  neuro-compatibilité des agents dans les différents types de réseaux.

Les autres secteurs s'y mettent

En parallèle des formations neuroscientifiques, les expériences de marketing sensoriel connaissent un succès accru dans les espaces de vente de nombreuses professions. Elles se développent dans des secteurs différents tels que: la grande distribution, l’hôtellerie, les concessions automobiles, les agences de voyage, les magasins d’optique, les pharmacies… Les pourcentages d’augmentations des visites, de l’attention des clients et surtout des ventes liées à cette nouvelle approche sont souvent surprenants. Dans un nombre accru de sociétés, le marketing sensoriel fait désormais partie intégrante du marketing traditionnel. En Suisse et en Belgique, des banques testent l’influence de certaines odeurs comme la vanille, associées à des musiques classiques et à des couleurs apaisantes, sur l’écoute et l’attention du client. En France, certaines banques, comme on peut le voir au Crédit Agricole de Grenoble, testent de nouvelles conceptions d’agences, afin de mieux s’adapter aux attentes sensorielles de leur clientèle. A l’heure où les banques s’engagent dans une importante politique de fermeture des points de vente, les agences d’assurance peuvent largement tirer parti des expériences du marketing sensoriel pour renforcer leur attractivité reposant sur une  image relationnelle renforcée avec les consommateurs. Elles leur permettent également de se créer un avantage concurrentiel par rapport aux sociétés du web et notamment aux GAFAM handicapées par leur manque de chaleur humaine et leur faiblesse structurelle de pouvoir présenter une communication sensorielle complète auprès des clients.

Coupler le Web avec les réseaux physiques

Le « marketing sensoriel » rencontre une attention toute particulière auprès des sites web. Ils éprouvent la nécessité de corriger leurs lacunes dans ce domaine. En particulier l’aspect peu chaleureux de ce médium. Sur le web, le consommateur est seul, face à son écran, avec seulement le sens de la vue, de l’ouïe et les avis des réseaux sociaux. Cette nouvelle tendance du marketing propose un ensemble de méthodes et d’outils permettant d’apporter de la sensorialité aux sites internet.

L’utilisation d’une face de personne sur la première page tente de la rendre plus humaine et sympathique au cerveau. D’autres méthodes sont utilisées. Le couplage du web avec le réseau physique semble la plus judicieuse pour les sociétés d’assurance qui disposent de ces deux types complémentaires de réseaux. L’amélioration de la sensorialité d’internet peut aussi se réaliser avec : l’utilisation de photos ou de commentaires-clients émotionnels, l’emploi d’émojis et d’émoticônes (petits pictogrammes permettant de faire passer des émotions sur la toile)... Un ensemble de nouvelles techniques apparaissent comme les présentations d’images en 3D ou l’emploi de technologies haptiques. Nombreuses d’entre elles sont encore à l’état de recherche et concernent davantage les entreprises produisant des biens de grande consommation que les sociétés d’assurance.   
Quand on sait, selon des experts de l’Université Carleton d’Ottawa, qu’il faut à peine 50 millisecondes à un internaute pour décider d’ouvrir une page internet, que le taux de rebond (ouverture de la seconde page) est aussi très rapide, on comprend combien les automaticités du cerveau reptilien ou limbique sont sollicitées!

Les réseaux sociaux font muter les consciences

Les réseaux sociaux créent une importante mutation des consciences. Ils remplacent peu à peu la conscience personnelle par une conscience qui devient collective. Le « neuro-consommateur » est en passe de devenir un « neuro-conso-acteur » substituant peu à peu sa prise de décision personnelle par une décision collective émanant de ses communautés ou réseaux d’appartenance.
De telles mutations structurelles dans le cerveau des clients inciteront les directions marketing des sociétés d’assurance à entreprendre une réflexion sur la manière de les comprendre et d’y faire face.

La révolution neuroscientifique est donc en marche. Elle ne manquera pas de concerner les sociétés d’assurance. Les applications, insuffisamment contrôlées, ne sont pas sans présenter certains dangers touchant directement à l’image de marque d’une entreprise en particulier ou de la profession dans son ensemble. Par leur pertinence et leur efficacité, les risques de manipulation qu’elles peuvent entraîner dans des applications abusives en marketing et en communication ne sont pas à négliger. Les entreprises qui choisissent de les mettre en place doivent impérativement s’entourer de précautions sur le plan juridique mais aussi éthique et déontologique avant de les utiliser. Lorsqu’elles se développent dans une profession règlementée comme celle de l’assurance, il importe aussi, à ses organismes institutionnels, de connaître comment réagit le cerveau des consommateurs lorsqu’il est confronté à leurs sollicitations. A partir de ces connaissances, ils peuvent proposer à l’ensemble de la profession d’établir des règles éthiques et déontologiques susceptibles d’encadrer leur utilisation.

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