Les intermédiaires d'assurances face à Internet ?

Les intermédiaires d'assurances face à Internet ?
Même si internet capte de plus en plus de clients, il n’en demeure pas moins que le contact humain reste un plus.

Internet, en tant que canal de distribution directe, peut représenter une menace pour l'avenir des intermédiaires d'assurances. Les agents généraux et les courtiers ne survivront à ce média que si on leur laisse les moyens de délivrer à leurs clients des prestations à forte valeur ajoutée.

La démocratisation d'Internet bouleverse de nombreux secteurs d'activité. Favorisant la mise en relation directe entre le fournisseur et le client final, ce canal de distribution a notamment eu pour conséquence de mettre en péril, voire de faire disparaître, les réseaux de vente « physiques ». Par exemple, dans le secteur de la téléphonie, Free a prouvé qu'une société pouvait choisir de vendre ses services, sans intermédiaires. Dans l'assurance, la montée en puissance du Web peut-elle déboucher sur la disparition des réseaux de vente physiques ? Internet représente-t-il une menace pour les intermédiaires en assurances, notamment pour les agents généraux et les courtiers ? Tout dépendra de la capacité de ces derniers à répondre aux besoins de leurs clients internautes.

À retenir

  • Internet contraint les intermédiaires à se poser la question de leur devenir face à ce média. L'assuré connecté (utilisateur d'Internet) est informé sur l'état du marché, en quête du prix le plus bas, et infidèle.
  • Il ressent cependant un fort besoin d'être suivi personnellement par un interlocuteur de proximité, besoin que le Web ne comble pas, mais que les intermédiaires sont les mieux à même de satisfaire. Les intermédiaires doivent repenser leur mode de rémunération, le système de commissionnement n'étant plus suffisant pour rétribuer une prestation à valeur ajoutée.

Profil du nouvel assuré : l'internaute informé

L'assuré actuel a pour caractéristique d'être un utilisateur régulier d'Internet, même les seniors ! Or, plusieurs études marketing l'ont prouvé, le recours fréquent à ce média modifie profondément les comportements d'achat. Le profil commercial de l'assuré internaute est donc fort différent de celui de l'assuré non connecté, resté en marge de la révolution Internet. C'est cependant l'assuré connecté que les intermédiaires en assurances doivent de mieux en mieux apprendre à connaître, car il incarne sans conteste leur client de demain, contrairement à son homologue non connecté, qui correspond à leur client d'hier.

Comment dépeindre sommairement ce nouvel assuré, familier des supports et des outils de communication associés au Web 2.0 (sites Internet, blogs, forums, réseaux sociaux...) ?

La course au meilleur prix

Premièrement, il s'agit d'un prospect qui utilise la plupart du temps le Net pour recueillir des informations de premier niveau, cette démarche le rendant très bien renseigné commercialement. Ainsi, avant même d'entrer en relation avec un conseiller clientèle, il est déjà au fait, pour un type de contrat donné, des principales garanties et des tarifs proposés par les assureurs. Les comparateurs d'assurances et les forums lui facilitent d'ailleurs considérablement la tâche sur ce point. Cette collecte d'informations - dans le but de comparer les produits d'assurance - permet à l'assuré connecté d'acquérir une bonne connaissance du marché, ce qui tend à faire de lui un acheteur avisé.

Deuxièmement, l'habitude de comparer les contrats en ligne, couplée à l'attente, consciente ou non, de trouver sur ce canal des prix inférieurs à ceux pratiqués sur le marché réel, incite l'internaute à rechercher quasi systématiquement, pour des produits ou des services équivalents, le tarif le plus bas. Tout écart de prix constaté entre deux offres analogues doit se justifier à ses yeux par la délivrance d'une prestation supplémentaire à réelle valeur ajoutée.

Troisièmement, ce nouvel assuré, habitué à surfer par clics sur des sites proscrivant par essence l'instauration de toute véritable relation humaine, n'hésitera pas un instant à changer d'assureur s'il considère qu'il peut être aussi bien assuré ailleurs pour moins cher. L'infidélité est donc un trait qui le caractérise au plus haut point.

À la conquête des clients connectés

Le nouvel assuré, du fait de son statut d'acheteur professionnel, est un client souvent conscient de ses besoins. Certains peuvent être satisfaits par Internet, d'autres non. Or, c'est en répondant aux besoins de l'assuré connecté auxquels le Web n'apporte pas de solutions que l'intermédiaire d'assurances a tout son rôle à jouer.

Internet permet certes de collecter des informations générales, mais ce média ne sera d'aucune aide à celui qui, dérouté par la quantité d'informations (souvent contradictoires) présentes sur la Toile, aura besoin d'être conseillé individuellement sur le choix d'un contrat d'assurance parfaitement adapté à sa situation (personnelle, familiale, professionnelle, patrimoniale...). Sur le Web, on trouve effectivement des tarifs très bas, mais à quoi sert-il d'être assuré si, lorsque se produit un risque prévu au contrat, on ne peut bénéficier de la prestation de l'assureur faute d'une assistance suffisante au moment du sinistre ?

Enfin, lorsqu'un assuré connecté (particulier ou professionnel) fait le choix de souscrire des contrats d'assurance sur Internet sans passer par un intermédiaire, qui lui garantit que les contrats souscrits sur le Web répondent bien à ses besoins spécifiques en termes de couverture assurantielle ? Personne. Car sur le Net, les interlocuteurs habituels de l'assuré connecté, lorsqu'ils existent, sont des téléconseillers - souvent différents à chaque appel - qui, ignorant tout de sa situation, apportent des réponses génériques à des problématiques individuelles.

La proximité humaine encore nécessaire

À l'heure d'une complexification croissante des risques et des produits d'assurance - associés à ces risques - distribués sur le marché, l'assuré connecté a de plus en plus besoin d'un accompagnement suivi et personnalisé. Si les agents généraux et les courtiers écoutent et satisfont, en délivrant des prestations à forte valeur ajoutée, ce besoin grandissant de proximité humaine ressenti par leurs nouveaux clients, Internet, loin de constituer une menace pour la profession, peut, au contraire, renforcer leur position, aussi bien vis-à-vis des assurés que des compagnies. L'intermédiaire de proximité (réglementairement tenu à un devoir d'information et de conseil) devient en effet un interlocuteur indispensable pour le client, car il le rassure par son écoute attentive et son accompagnement efficace tout le long de la vie du contrat. De ce fait, l'intermédiaire apparaît comme un « fidélisateur » du client. Or, quelle compagnie oserait malmener l'acteur qui, dans un contexte général favorisant l'infidélité de l'assuré, apporte un remède à ce mal ?

C'est pourquoi l'intermédiaire, en apportant la chaleur humaine que recherche de plus en plus l'assuré connecté en remède à la froideur du Net, a un rôle capital à jouer. Les compagnies doivent donc veiller à ne pas le priver des moyens de délivrer une prestation de proximité de qualité (en lui retirant la gestion directe des sinistres, ou en lui supprimant toute marge de manoeuvre en matière de souscription...).

Vers un nouveau mode de rémunération ?

Internet ne permet plus le maintien des rentes de situation. L'intermédiaire va devoir justifier, commercialement, mais aussi bientôt réglementairement (si la directive Dia 2 est adoptée) toute rémunération supplémentaire demandée au client. Conseiller et accompagner un assuré de façon continue et individualisée requiert du temps. Or, le temps, c'est de l'argent...

Ainsi, se pose la question du mode de rémunération de l'intermédiaire pour sa prestation de conseil. Le système de rémunération par commissionnement (avec des commissions qui vont diminuant) n'est plus suffisant, à lui seul, pour rétribuer une prestation de qualité apportant une réelle valeur ajoutée aux services proposés. La solution ad’assurancesu problème de la juste rémunération de l'intermédiaire ne passe-t-elle alors pas par la généralisation d'une facturation d'honoraires au client, lequel doit encore intégrer, surtout en France, qu'un service de qualité a forcément un coût ?

Vers une obligation de dévoiler sa rémunération ?

Le 3 juillet 2012 la Commission a adopté une proposition de révision de la directive sur l'intermédiation en assurance. Dia 2 devrait être examinée par le Parlement européen au mois de décembre 2013. La proposition de la Commission a pour objectif d'améliorer la protection des consommateurs dans le secteur de l'assurance en créant des normes communes en matière de vente de produits d'assurance et en garantissant des conseils appropriés.

Elle imposerait aux intermédiaires en assurances d'informer leurs clients sur la nature de la rémunération qu'ils perçoivent en relation avec le contrat d'assurance, en précisant s'ils travaillent sur la base d'honoraires, de commissions, ou d'une combinaison des deux. Ces informations devraient être communiquées obligatoirement et immédiatement au client, en matière d'assurance vie, au terme d'une période transitoire de cinq ans en matière d'assurance non-vie.

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