Les nouveaux champions, menace ou opportunité ?

Evolution des marchés financiers, incertitudes liées aux changements réglementaires, mutations en profondeur des comportements clients : des transformations importantes rendent notre environnement « Vuca » - Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous.

Dans tous les secteurs, en quelques années, de nouvelles entreprises ont profondément métamorphosé leur marché : Free, Netflix, Ryanair, Zara... Mieux adaptées que leurs concurrents au monde Vuca, elles se sont imposées comme de nouveaux champions, s'arrogeant une part croissante des profits de leur secteur.

Émergence de nouveaux acteurs

L'assurance n'échappe pas à ces bouleversements. De nouveaux acteurs ont émergé, telle Discovery, qui lie la prime d'assurance santé aux comportements alimentaires et à la pratique sportive des clients (Afrique du Sud, Royaume-Uni, Chine), ou Admiral dans l'assurance auto, avec un modèle combinant de marques spécifiques par segment de clientèle (ex : Diamond pour les femmes) et des comparateurs (confused.com au Royaume-Uni, Le Lynx en France...). Le prix de l'action Admiral a gagné 20% depuis 2007 quand l'Eurostoxx Insurance en a perdu 40%.

Roland Berger a étudié une cinquantaine de ces champions à l'échelle mondiale, tous secteurs confondus. Ces acteurs multinationaux pèsent au minimum 1 Md€ de capitalisation boursière, et ont des structures de coût fortement distinctives de celles des acteurs traditionnels. Chez Admiral et Discovery, les ressources allouées en technologie et marketing sont nettement plus importantes, moindres en relatif dans le domaine de la distribution.

Transformer la menace en opportunité

Deux mouvements nous paraissent pertinents pour transformer, en France, les menaces que font peser ces nouveaux concurrents en opportunités.

Le premier consiste à lancer soi-même un modèle de nouveau champion à marque distincte. Des tentatives ont été menées dans l'assurance Internet sur la base d'une approche low price notamment dans l'assurance auto (Direct Assurance par Axa, Eurofil par Aviva, AllSecure par Allianz, Nexx par Covéa...). D'autres initiatives sont possibles, notamment dans le développement de modèles focalisés sur la sélection des bons risques. C'est le principe du modèle de Discovery.

Le second mouvement repose sur la transformation profonde de son modèle existant. Notre expérience des réponses gagnantes apportées par les acteurs traditionnels à la montée en puissance des nouveaux champions fait ressortir trois facteurs clés de succès :

- une utilisation supérieure de la technologie, pour automatiser les processus standards (souscription, gestion de sinistres...) et analyser de façon prédictive les moments clés de la vie des clients (déménagement, départ en retraite...) ;

- la mise en place d'organisations plus agiles, la transformation s'appuyant sur la mise en place de centres de profits par segment d'activité avec leurs propres équipes métier, finance et RH ;

- l'évolution vers des chaînes de valeur plus ouvertes, en focalisant ses investissements sur ses actifs clés et en s'appuyant sur des alliances avec des concurrents, des clients ou des fournisseurs pour les autres activités.

Dans un monde Vuca où le futur peut se préparer, mais difficilement se prévoir, la juxtaposition d'une évolution profonde de son modèle existant et d'une révolution liée au lancement d'un nouveau modèle nous paraît la voie à privilégier.

Dans un monde « Vuca » où le futur peut se préparer, la juxtaposition d'une évolution de son modèle existant et d'une révolution liée au lancement d'un nouveau modèle nous paraît la voie à privilégier.

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