Mieux référencer son site web

Avoir un site Internet ne suffit pas à faire venir les internautes. Pour qu'il soit mieux classé dans les moteurs de recherche, il est nécessaire de travailler son référencement.

S'offrir un site vitrine ne coûte pas très cher. Pour moins de 1 000 E, on peut avoir quelques pages qui présentent les services et les offres de son cabinet ou de son agence. Mais pour que les internautes visitent le site, il doit être bien placé dans les moteurs de recherche : « Quand on est en cinquième ou sixième position, on récolte moins de 2 % de tous les clics qui seront effectués sur la page. Il faut être dans les trois premiers, sachant que le premier récolte dix fois plus que le troisième », explique Christophe Courtin, le directeur général du comparateur santé Santiane et du coutier grossiste Neoliane. C'est surtout sur Google qu'il faut être bien référencé, car, avec une part de marché de plus de 90 % (1), il règne sans partage sur le marché français. Bing, le moteur de Microsoft, avec 2,8 %, et Yahoo (1,8 %) sont très loin derrière.

Localisé et listé

Une première étape, simple, rapide et gratuite, est de s'enregistrer sur Google Adresses pour être référencé sur Google Maps. Ce service, comme les Pages jaunes, géolocalise les professionnels par activité. C'est d'autant plus intéressant que Google Maps figure en général en bonne place dans les réponses apportées aux requêtes qui évoquent une zone géographique. Ensuite, il faut s'attaquer au référencement naturel, c'est-à-dire adapter son site et son contenu aux critères de Google. Quelques recettes sont applicables par tout un chacun. Cependant, cela demande du temps et beaucoup d'énergie... Google prend en compte trois grands types de critères : le contenu éditorial, la structure technique du site et le nombre de liens externes qui pointent vers lui.

Soigner son contenu éditorial

« Si l'on dispose de peu de temps et qu'on n'a pas de compétences, mieux vaut privilégier le contenu éditorial. En effet, un courtier ou un agent général possède l'expertise pour rédiger ce contenu », explique Hervé Parnaudeau, responsable Web marketing à la direction du développement de Generali. « Dans sa stratégie de référencement, il est important de comprendre avec quels mots les internautes vont chercher un site », ajoute Olivier Andrieu, auteur de livres sur le référencement et les recherches sur Internet. Il est donc primordial de définir un lexique de mots clés que l'internaute peut taper dans sa demande. Un mot-clé peut être une combinaison de plusieurs mots. Pour générer cette liste, le plus simple est d'utiliser gratuitement l'outil Google AdWords, conçu à la base pour le référencement payant (lire l'encadré en bas de page). En y tapant, par exemple, « assurance », « assurance vie » et « courtier », le générateur de Google va donner les mots clés associés et le nombre de fois où ils sont utilisés. « C'est intéressant, et on s'aperçoit que certains mots ne génèrent que peu de trafic », note Olivier Andrieu. Reste ensuite à mettre régulièrement dans ses pages ces mots clés. Ils doivent être placés dans les zones « chaudes », le titre et les deux ou trois premières phrases.

Pour être analysée, une page doit comporter au moins deux cents mots, et Google sanctionne les tricheurs qui utilisent à outrance les mêmes mots ou qui dupliquent plusieurs fois une même page. Le moteur de recherche favorise les sites ayant beaucoup de pages, un contenu riche régulièrement mis à jour... « Il faut au moins un nouveau dossier conseil, un nouveau témoignage ou une nouvelle analyse par semaine » conseille Hervé Parnaudeau.

Google a également des critères plus techniques, qui nécessitent souvent de mettre les mains dans le code HTML. C'est pourquoi « il faut se poser la question du référencement dès la création ou lors de la refonte de son site, car il a un impact sur la façon dont les pages seront conçues. Si cela n'a pas été pensé en amont, on est obligé de casser des choses et on est restreint », prévient Olivier Andrieu. Les mots clés doivent être repris dans les balises HTML des titres, dans les adresses URL des pages. Mettre en gras les mots clés leur donne plus de poids, parce que les moteurs prennent en compte les balises HTML strong, B

Multiplier les liens croisés

Enfin, Google a des critères de popularité : plus les sites extérieurs proposeront des liens renvoyant vers les pages de votre site, mieux il sera placé. « Les courtiers ou les agents doivent donc trouver des sites amis aux intérêts convergents », explique Daniel Gineste, directeur général délégué de Midiway, agence Web du pôle assurance de Cegedim. C'est très chronophage, et pas toujours évident : les nouveaux entrants qui ont peu de notoriété et peu de contenu ont parfois du mal à obtenir ces liens. En outre, pour que ce soit efficace, il faut vérifier que le site ami ne met pas le lien sur les mots « cliquez ici » ou « pour en savoir plus » (qui ont une mauvaise réputation chez Google), mais sur un mot-clé tel que « assurance vie », par exemple.

Au total, les algorithmes de Google utilisent plus de deux cents critères, dont une partie reste secrète ! Référencer les sites est devenu un métier à part entière dans les grandes compagnies et chez des prestataires comme les agences Web...

1. Baromètre AT Internet Institute (Xiti) de juin 2010.

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