[DOSSIER] Auto et MRH 1/5

Construire son assurance à la carte

Le comportement des assurés est modelé par la crise, la sensibilité écologique et l'aspiration à la personnalisation. L'ajout d'options se prête bien à cette attitude. Du côté des assureurs, cette exigence est aussi une belle opportunité pour fidéliser et innover.

La tendance au sur-mesure, impulsée dans l'automobile il y a déjà une dizaine d'années, dans l'habitation depuis cinq ans et aujourd'hui relayée dans la santé, se confirme avec la crise, mais aussi, et surtout, la recherche d'individualisation et du juste prix. « Les assureurs ont toujours accompagné le développement des sociétés humaines. La modularité en est un exemple », estime Vincent Guien, consultant chez Actuaris. Pour cela, Internet se révèle l'outil idéal avec ses offres low cost. « Dès le lancement de notre activité, nous avons conçu uniquement des produits d'assurance modulables et personnalisables. Ces offres correspondent aux attentes clés de la clientèle visée par Amaguiz, qui souhaite payer le prix le plus adapté à ses besoins », confirme Nelly Brossard, directeur général de la filiale en ligne de Groupama.

En fait, l'assurance automobile a traditionnellement pratiqué une certaine segmentation des offres dans le cadre de ses garanties (au tiers, avec bris de glace, vol et incendie, tous risques) ou de la prise en compte de l'usage du véhicule (trajet domicile-travail, déplacements professionnels, tous déplacements). Aujourd'hui, la modularité porte sur de nouveaux éléments : le montant de la franchise ou l'assurance au kilomètre, par exemple. Chacun veut pouvoir payer une prime qui corresponde à sa consommation, à l'image du pay as you drive (Payd) et que l'on retrouve sous l'appellation « petit-rouleur ». Ainsi, chez Axa, si l'assuré roule moins de 8 000 km par an, il peut économiser jusqu'à 40% sur son assurance. « Nous mettons en valeur ces éléments à la carte, car, pour un même prix, il est parfois possible d'avoir des options supplémentaires », détaille Jehan de Castet, fondateur du site lesfurets.com.

Sur-mesure-mais-pas-cher

Le phénomène d'un sur-mesure adapté aux petits budgets se retrouve en multirisque habitation. Pourtant, cette fois, le phénomène est plus récent, car les offres étaient jusqu'à maintenant fermement packagées. La seule souplesse reposait sur la limite du montant couvert ou sur le choix des capitaux correspondant à la valeur de ses biens. « En habitation, notre offre est maintenant segmentée selon le profil du client : d'une part, l'étudiant ou le jeune locataire qui s'installe (moins de 30 ans), c'est-à-dire deux populations plus sensibles au prix du contrat, et, d'autre part, les autres clients auxquels nous proposons des offres Éco, Confort et Confort + », explique Catherine Gaulier, responsable du département produits à la GMF. À l'inverse, chez des personnes plus aisées, l'assurance habitation peut se décliner autour d'une formule pour assurer sa résidence principale, sa résidence secondaire et un logement non occupé.

En auto, les comportements « écologiques » font aussi l'objet d'un soin particulier, avec des offres calibrées pour ceux qui utilisent leur véhicule en alternance avec les transports en commun. La Maaf propose ainsi une réduction Éco Transport de 5% si l'assuré a pris un abonnement aux transports en commun. Et pour ceux qui se tournent vers l'électrique ou l'hybride, la Macif a lancé en 2006, son offre Voitures plus propres. Depuis octobre 2010, elle propose également une extension d'assistance, intégrant notamment la panne de batterie.

Côté maison, l'engouement pour le développement durable porté par Grenelle, s'essouffle un peu. « Il y a beaucoup moins de créativité dans le domaine de l'habitation, en tout cas pour l'instant », confirme Jehan de Castet.

Le meilleur moyen de capter et de fidéliser

« Pour se border en matière de tarification par rapport à ces ventes low cost, les assureurs pratiquent des restrictions au niveau de la souscription », explique Vincent Guien. Ainsi, si la modification du contrat intervient en général très rapidement, entre vingt-quatre heures et un mois, elle se fait toutefois sous certaines conditions. Par exemple, à la GMF, en assurance auto, la garantie panne ne peut être souscrite que jusqu'aux huit ans du véhicule. D'autres offres sont réservées à des conducteurs expérimentés.

La présentation des options démontre elle aussi des changements. Ainsi, dans certains contrats, elles sont désormais proposées par grands thèmes plutôt qu'individuellement. On n'assure plus un piano, mais on souscrit pour l'option thématique « loisirs ». Ce qui revient à mutualiser davantage.

Face à toutes ces options, l'assuré retrouve-t-il ses réflexes de consommateur qui ne veille pas tant à la protection qu'au prix qu'il devra débourser pour se couvrir ? En fait, les assureurs observent que si chaque option a bien un coût supplémentaire pour le client, ces derniers ne traquent pas systématiquement l'offre la moins chère, mais la plus compétitive pour le degré de protection recherché. « Il est clair qu'il y a au départ un manque de visibilité sur les matières assurables. On reste donc sur de l'estimatif, ce qui se traduit par un coût plus élevé », note Vincent Guien. Il est toutefois possible de les packager dans une formule plus riche. « L'ajout de garanties complémentaires à une formule quelle qu'elle soit entraînera évidemment un surcoût. Néanmoins, des formules "haut de gamme" tout compris peuvent parfois se révéler moins onéreuses que des formules moindres avec ajout des garanties complémentaires équivalentes », résume Laurent Jourdan, chef de gamme auto à la direction marketing et développement du groupe Macif.

« En réalité, la modularité permet surtout de capter plus facilement des clients, pour, ensuite, le faire monter en gamme. C'est donc un outil de fidélisation », précise Vincent Guien, qui rappelle que la rentabilité d'un client est maintenant calculée sur un terme beaucoup plus long.

Du côté des concepteurs, ces options sont aussi un bon moyen pour tester des nouveautés. La protection du conducteur, autrefois proposée en option, est maintenant un élément du socle de base des garanties. Enfin, côté vendeur, une contrainte s'ajoute : de la part des conseillers, il faut une démarche plus attentive et exigeante, afin que l'option soit adaptée précisément à ce que recherche du client. « Les fournisseurs doivent être réactifs pour procéder aux avenants. Au-delà, cela doit nous permettre, après analyse, de pouvoir corriger notre tactique commerciale, voire notre offre », selon Laurent Jourdan. En tout cas, les assurés semblent être friands de ces produits, avec lesquels ils sont, d'une certaine manière, les acteurs de l'élaboration de leur couverture.

70%

Part des prospects qui choisissent encore le tout-risque sur lesfurets.com selon Jehan de Castet, son fondateur.

DES EXEMPLES À LA CARTE

  • GMF Avec Domopass, les options proposées sont une assurance « tous risques » des appareils nomades, une garantie pour le jardin et son mobilier, pour les canalisations extérieures, les dommages à la piscine, la vente d'électricité. Pour les panneaux photovoltaïques, il existe une option garantissant une perte financière si un sinistre sur l'habitation endommageait l'installation et entraînait la cessation de la production d'électricité.
  • Amaguiz En assurance auto, chaque assuré peut choisir parmi trois formules (tiers simple, tiers confort et tous risques), avec huit options en offre classique ou neuf en Pay as you drive.
  • Macif Le contrat habitation propose une offre loisirs couvrant les instruments de musique, les bicyclettes, la responsabilité locative des colocataires, les pannes d'appareils électroménagers, la piscine et le court de tennis.

CHARLOTTE MASSET, INGÉNIEUR URBANISTE À LA COMMUNAUTÉ D'AGGLOMÉRATION HAVRAISE

« Aujourd'hui, c'est la logique du semi-collectif qui est intéressante »

  • Quels nouveaux comportements observez-vous en matière d'habitation ?

La part de locataires augmente, parce qu'il est de plus en plus difficile d'être propriétaire, et, quand on le devient, c'est plus tardivement, autour de 40-45 ans en moyenne. Face à cela, et à la pression foncière, les architectes réfléchissent à un habitat plus dense, qui serait plus accessible financièrement. La maison individuelle, avec son jardin qui fait le tour, située loin des transports en commun, ce n'est plus d'actualité, car c'est devenu trop consommateur d'espace et trop coûteux, notamment en raison du coût des carburants. Dans le même temps, on constate que les logements collectifs ont montré leur limite, provoquant même un certain rejet.

  • Sur quoi les urbanistes travaillent-ils ?

Aujourd'hui, c'est la logique du semi-collectif qui est intéressante : les urbanistes vont jusqu'à imaginer des habitats en bande ou des logements individuels superposés, ce qui permet de garder une entrée individuelle et un espace extérieur privatif. En allant peut-être bientôt jusqu'à des espaces partagés : des locaux pour les vélos, pour les machines à laver et, pourquoi pas, pour des chambres d'amis. On voit aussi apparaitre la pratique de l'autopromotion : les particuliers se regroupent à cinq ou dix couples et construisent leur propre projet d'immeuble, en achetant un terrain et en s'adjoignant les services d'un architecte, sans passer par un promoteur.

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