Décryptage : À société digitale, clients digitaux

La digitalisation en marche permet de faciliter la prise de contact par les clients : un clic, un tchat, un call, et les voilà en relation avec un conseiller. Cette évolution est génératrice d'opportunités pour les assureurs, qui, traditionnellement, n'ont que peu d'occasions d'échanger directement avec les clients. Les compagnies comme les mutuelles le constatent : le nombre d'appels ou de visites augmente sensiblement ces derniers temps. Les réseaux commerciaux - debout ou assis - sont comme les clients, ils vivent cette transformation numérique et se plient au jeu : l'usage de tablettes chez Axa durant les entretiens avec les clients, les boutiques virtuelles chez MMA, les campagnes mails et SMS chez beaucoup d'agents, l'entrée des murs d'images ou des télés connectées dans les agences. Le débat entre les nouveaux et les anciens canaux est terminé : ils se complètent plus qu'ils ne se cannibalisent.

Vers un nouveau modèle relationnel client

La relation client se fragmente de plus en plus : elle commence sur un canal et se finit sur un autre. Cela pose un défi aux assureurs, qui doivent faire évoluer le schéma du relationnel client, en conquête comme en fidélisation. Autrement dit, être en mesure de gérer de manière cohérente le parcours des clients, sans perte d'informations, quel que soit le biais utilisé : le fameux cross-canal. L'expérience client doit rester la même.

Les assureurs ont encore du chemin à faire. En effet, une proportion encore trop faible de leurs clients se sert des espaces clients mis à leur disposition, faute de visibilité et parfois, il faut le dire, faute de fonctionnalités. Mais le mouvement est lancé, de plus en plus d'assureurs proposent aux clients des possibilités de commercialiser et de gérer les contrats à distance.

Flashcodes ou QR codes, avatars, visioconférences, ergonomie « riche » des sites Internet, mobilité... L'interactivité client se renforce avec toutes les évolutions technologiques. Les réseaux sociaux constituent une nouveauté. Tout le monde s'y intéresse, parce que cela génère un trafic élevé chez les jeunes comme chez les moins jeunes. La communication, le recrutement, le service après-vente peuvent fonctionner sur ces réseaux. Mais la marchandisation reste compliquée à organiser : cela suppose de mettre place des socials CRM, de générer des leads efficaces et rentables et que les membres adhérent à la démarche.

Un autre enjeu de la relation client réside dans la capacité à profiler, à segmenter, à tenir compte des préférences clients (exemple : « permission marketing »). Les assureurs et les bancassureurs collectent bon nombre d'informations sur leurs assurés, mais les approches prennent encore trop peu en compte leurs souhaits ou leurs profils.

Faire évoluer le modèle industriel

Le marketing opérationnel deviendra de plus en plus individualisé. Cela nécessite notamment de bâtir des usines multicanal, collectant et traitant l'information des clients et capables d'orchestrer des microcampagnes focalisées.

La transformation digitale se poursuivra dans les années à venir, à mesure que les nouvelles technologies font émerger de nouveaux services et usages. « Gamification » - qui permet aux assurés d'être récompensés de façon ludique pour la réduction du risque engendré par leur comportement - réalité augmentée, quantified self, objets connectés... Cela constitue quelques exemples des innovations qui pourraient se répandre dans l'assurance durant les prochaines années. La société change rapidement, la transformation des grands groupes d'assurances reste complexe à mettre en oeuvre. L'enjeu est de pouvoir concilier agilité et efficacité industrielle.

L'agilité doit permettre d'avoir une relation client multi et cross-canal fluide, dans un système organisé. Être capable de gérer des petites séries, d'interrompre et de reprendre les process quel que soit le canal, d'établir des profils des clients pour les solliciter, de développer de nouveaux partenariats de croissance et de produire des sites commerciaux quasiment à la demande en marque blanche... Les innovateurs Web/digitaux, qui étaient souvent intégrés « en mode » start-up avec des coudées franches pour lancer des initiatives, vont devoir monter à bord du paquebot industriel.

Tout l'enjeu des années à venir est de redonner de l'agilité aux systèmes d'information. Cela suppose de rénover les infrastructures technologiques et de rapprocher des directions des systèmes d'information (DSI) traditionnelles des e-DSI, qui se sont créées ces dernières années, ainsi que de rapprocher les acteurs métiers et IT, pour raccourcir les cycles des projets et pour mieux se comprendre. Le temps est à la construction de « centres de compétences » digitaux.

Métamorphoser toute l'épine dorsale

Un autre enjeu consiste à recruter des profils de plus en plus pointus dans ce nouveau monde digital pour le mettre au service des enjeux business et industriels : développeurs, community manager, e- et f-marketers, spécialistes du big data... Cette évolution pose également la question des relations internes : mettre en place de réseaux sociaux internes qui rénovent un peu les codes d'entreprise, développer des start-up internes, innover en collaborant... L'employé, comme le client, devient lui aussi digital.

Lorsque l'on aborde la transformation digitale, il convient - et c'est notre conviction - d'avoir une approche à 360 degrés front to back de la performance : la relation client, le modèle industriel, le modèle organisationnel, le modèle RH. C'est bien toute l'épine dorsale des assureurs qui doit se transformer. Cela suppose de construire une vision partagée au sein de l'entreprise. Qu'est-ce qu'être un assureur digital ? Sur quels domaines internes et externes peut-on progresser ? Une fois la vision et les priorités définies, il reste à établir une trajectoire de transformation pour que la révolution digitale poursuive sa marche dans l'assurance.

La transformation va se poursuivre, à mesure que les nouvelles technologies font émerger de nouveaux services et usages.

 

LES 10 COMMANDEMENTS DE L'ASSUREUR DIGITAL

1. Une vision d'avenir, tu définiras.
2. Un nouveau modèle relationnel client, tu inventeras.
3. Des processus interruptibles et cross canaux, tu industrialiseras.
4. De l'innovation pour tes commerciaux, tu testeras.
5. Sur les réseaux sociaux, tu existeras.
6. Agilité et efficacité industrielle, tu réconcilieras.
7. Partout, tu dématérialiseras.
8. Un centre de compétences « digital », tu fonderas.
9. Des talents digitaux, tu recruteras.
10. Ton conseil exécutif, tu mobiliseras.