Digitalisation : des assureurs pas vraiment mobile first...

Digitalisation : des assureurs pas vraiment mobile first...

La 3e édition de l’étude menée par le cabinet de conseil Colombus Consulting mesure le chemin parcouru par les 30 principaux assureurs français en matière de digitalisation.

« La digitalisation des services d’assurance se poursuit, observe Cathe­rine Hélaine, associée du cabinet de conseil Colombus Consulting. Mais le fossé avec les Insurtech et les Gafa reste important. » Le secteur de l’assurance est encore marqué par une culture de la prudence et des structures organisationnelles, opérationnelles et juridiques rigi­des, qui ralentissent leur transformation digitale. On peut toutefois mesurer le chemin parcouru depuis 2015 avec la 3e édition de l’étude menée par ce cabinet de conseil auprès de 30 assureurs sur la digitalisation de leurs services auprès des assurés. Le bilan est mitigé. Côté pile : le client a réellement été placé au cœur des projets de transformation digitale. Côté face : la cohérence globale et la fluidité entre les différents canaux sont loin d’être aux nouveaux standards en place dans d’autres industries, comme la grande distribution ou le tourisme. Gros plan sur les trois grands axes d’analyse.

Réseaux sociaux : les assureurs sont dans la place !

Twitter est incontestablement le réseau préféré des assureurs : ils y sont tous présents, contre 97 % sur YouTube et 83 % sur ­Facebook. Ils y sont, surtout, de plus en plus suivis : les taux de croissance du nombre de followers vont de +50 % pour les compagnies à +180 % pour les mutuelles santé. Champions de la hausse d’abonnés : La Banque postale sur YouTube (+2 200 %) et la MGEN sur Twitter (+1 200 %).

Mais les réseaux sociaux ne sont clairement pas des canaux de vente : « L’objectif des assureurs n’est pas, à ce stade, d’activer ­massivement le bouton “buy” », commen­te Rostane Hamdi, consulting manager spécialiste de la transformation numérique chez Colombus Consulting. Il s’agit, pour eux, de capitaliser sur un canal d’échanges extrêmement riches, perçu comme plus réactif et plus efficace que les services clients classiques. Les assurés n’hésitent plus, en effet, à interpeller les marques en direct sur les réseaux sociaux. Ils atten­dent alors une réponse quasi ­instantanée. Or, sur les 28 tchats en ligne observés, seule­ment 4 offrent une réponse réellement immédiate. Des progrès restent donc à faire.

Les expériences client s’améliorent sans permettre pour autant un parcours omnicanal fluide et sans couture.

Catherine Hélaine, partner, financial services & insurance de Colombus Consulting.

Applis mobiles : le grand gâchis

C’est toutefois en matière de stratégie mobile que le bât blesse. Comment se fait-il, en effet, que sur les 154 applis mobiles (iOS et Android) recensées, seulement 113 soient réellement en activité (c’est-à-dire mises à jour au moins une fois depuis janvier 2016) ? « C’est ahurissant au ­regard des coûts des développements de ces applis ! », observe Rostane Hamdi. Est-ce parce que ces applications ne sont pas mises à jour que les assurés ne les utilisent pas ? Ou, au contraire, est-ce par manque de succès qu’elles restent en déshérence ? Difficile de trancher. Toujours est-il que les mobinautes semblent avoir du mal à les identifier : sur les 85 applis notées (à peine plus de la moitié), 70 % obtiennent une note inférieure à 3,7 sur 5, qui est la moyenne des notes relevées. « Le téléphone mobile est devenu un support incontournable de l’expérience client, commente Catherine Hélaine. Les assureurs gagneraient à s’inspirer des entreprises les plus performantes en matières d’applis mobiles en France et à l’international. » À noter que l’appli « vos contrats et services » de la Maif obtient le meilleur Net Promoter Score (taux de recommandation) en auto et en MRH avec +75,6 %. Ses fonctionnalités permettent aux assurés de télécharger, par exem­ple, leurs attestations ou de pren­dre rendez-vous. En assurance santé, ce sont Matmut et Pro BTP qui tirent leur épingle du jeu.

Sites Internet :la maturité

La digitalisation est, en revanche, presque optimale sur le canal Internet. Les portails des assureurs ont quatre vocations : diffuser de l’information, renforcer le lien entre l’assureur et ses clients, donner les moyens aux assurés de gérer eux-mêmes leurs contrats (selfcare) et enfin, proposer des produits ou services innovants et différenciants. Les deux premiers objectifs sont ­tenus d’abord en matière d’information sur les produits, les prix ou l’actualité de l’assurance. Aujourd’hui, les assureurs sont au point. Reste, comme prochaine étape, à publier des avis ou recom­mandations de clients. À ce jour, seuls 32 % le font. Ensuite le lien avec les assurés est également gagné, puisque 100 % des sites donnent la liste des agences physiques, 99 % permettent un contact par mail avec les conseillers (+12 points par rapport à 2016) et 95 % renvoient vers les réseaux sociaux. À noter également que 67 % des assureurs propo­sent un Web call back (deman­de de rappel automatique de l’internaute) avec un conseiller. En revanche, le tchat en ligne ne progresse pas. En 2017 comme en 2016, seulement 30 % des opérateurs le permet­tent. Le point le plus intéressant se cristallise autour du selfcare, c’est-à-dire la possibilité donnée aux assurés de procéder eux-mêmes à certains actes de gestion courante, qui continue à se développer, mais garde une marge de progression. Si seulement 42 % des opérateurs permettent de faire une déclaration de sinistre IARD en ligne, 63 % ont mis en place un suivi de l’avancement de ces sinistres (+22 points par rapport à 2016 !). L’innovation reste marginale : les offres de ­produits ou services comme la télésurveillance domo­tique ou la ­télématique ­embarquée ont certes progressé de 3 points, mais ne sont toujours proposées que par 13 % des opérateurs. Colombus Consulting met en avant plusieurs bonnes pratiques comme la mise à disposition, dans son espace client, du palmarès des établissements de santé par La Banque postale ou encore la prise de rendez-vous en ligne et la visualisation des plages ­horaires chez Malakoff Médéric et aussi le tchat en ligne lors du devis et de la sous­cription proposé par AllSecur.

Méthodologie

  • L’étude a été menée à partir de mesures réalisées entre mai et juin 2017 auprès de 30 opérateurs d’assurance sélectionnésparmi les classements de L’Argus 2016  : 5 assureurs SA du code des assurances (Allianz, Aviva, Axa, Generali, Swiss Life) ; 6 bancasseurs (Banque populaire, BNP Paribas, Crédit agricole, Crédit mutuel, La Banque postale, Société générale) ; 4 pure players Web (AllSecur, Amaguiz, Direct Assurance, Eurofil) ; 7 mutuelles du code des assurances (GMF, Groupama, Maaf, MACSF, Maif, Matmut, MMA) ; 3 mutuelles du code de la mutualité (Harmonie Mutuelle, MGEN, la Mutuelle générale) et 5 groupes de protection sociale (AG2R La Mondiale, Humanis, Klésia, Malakoff Médéric, ProBTP).
  • Les critères retenus couvrent le parcours client sous l’angle du prospect. Ainsi, l’analyse réalisée sur le canal Internet se définit par 1 600 points de mesure répertoriés selon 56 initiatives.

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