Espaces clients : peut mieux faire !

Espaces clients : peut mieux faire !
Source : Valmen consulting Chiffres tirés de l’étude réalisée par Valmen Consulting sur les espaces clients en assurance santé

Les assureurs santé sous-investissent leurs espaces clients. Publiée en exclusivité par L’Argus, une étude de Valmen Consulting pointe le retard du secteur dans les fonctions proposées ainsi que dans l’expérience utilisateur.

On perçoit comme un léger décalage entre le discours et la réali­té ! C’est la première réfle­xion que l’on se fait après avoir lu l’étude que Valmen Consulting a décidé de consacrer aux espaces clients digitaux en assurance santé. « L’espace client [est] un marqueur essentiel de la transformation digi­tale et de la relation client », justifie, en introduction de l’étude, Hugues Chamba, directeur général de ce cabinet membre du groupe Valmen. « À la fois outil de commu­nication, d’échanges, vitri­ne de la qualité de service rendu », il pourrait bien devenir « l’interface principale entre le client et l’assureur. »

Cette évolution, déjà en cours dans les banques, par exemple, est cruciale en termes d’image de marque, de gestion et d’offres commerciales. A fortiori dans le domaine de la complémentaire santé, où les occasions de contacts sont nombreuses (rembour­sement, devis, carte de tiers payant…).

In fine, 30 opérateurs de l’assurance maladie complé­mentaire – compagnies, groupes de protection sociale et mutuelles, ainsi que des courtiers – ont participé à l’étude, certains ayant décliné parce qu’ils étaient justement en train de refondre leur interface. Valmen Consulting a passé au crible chacun des espaces clients avec un examen des fonctionnalités, réparties en sept rubri­ques, mais également de l’expé­rience utilisateur. Verdict ? Globalement, les résultats que L’Argus a pu consulter sont pour le moins… très moyens. Et sûrement pas à la hauteur des déclarations tonitruantes des acteurs du secteur en matière de numérique et de stratégie customer centric ou centrée sur le client en français. L’offre de services accessibles en ligne se révèle peu étoffée. Au-delà du basique suivi des remboursements, disponible dans tous les espaces clients passés en revue, l’analyse de devis n’est proposée que par 30 % des acteurs santé et la demande de prise en charge préalable par un peu plus de la moitié seulement. Quant à la réédition de carte de tiers payant, celle-ci n’apparaît que dans six cas sur dix.

Tous les assurés ne sont pas logés à la même enseigne et l’hétérogénéité entre espaces clients est réelle : les classements en attestent. Sachant, souligne Valmen Consulting, que la taille apparaît comme un facteur déterminant, mais pas suffisant pour occuper les premières places : « De nombreux assureurs de premier plan mettent à disposition de leurs clients des espaces bien en deçà de la moyenne et des standards constatés dans l’étude. »

Marc Nabeth, directeur digital et innovation de Valmen Consulting (groupe Valmen)
« L’obstacle des organisations en silos »

« Les raisons de la sous-exploitation des espaces clients en assurance santé sont de plusieurs ordres. Les nombreux chantiers réglementaires ouverts, ces dernières années, sur le front de l’assurance (ANI, ACS, DSN, RGPD...), les regroupements au sein des mutuelles et groupes de protection sociale ou encore la modernisation des systèmes d’information ont mobilisé beaucoup d’énergie. Même les acteurs les plus importants ont été amenés à réaliser des arbitrages. Par ailleurs, développer un espace client de qualité exige de faire parler différents métiers – le marketing, la distribution, la gestion... Or, c’est l’un des principaux obstacles, cette forte dimension transversale se heurte à des cultures de travail et organisations qui demeurent toujours en silos. »

 

Peu de réseaux de soins

Il n’en demeure pas moins que certains maux paraissent assez généralisés. Les services et les réseaux de soins, pourtant fer de lance de nombreuses stratégies de fidélisation, sont ainsi très peu valorisés. Idem pour le multi-équipement. « À ce jour, aucun assureur n’utilise la fonction de simulation de remboursement pour proposer une montée en gamme en mettant en avant une meilleure couverture », relève l’étude, qui constate également la faible présence de modu­le de signature électronique (16 %).

Retard de l’assurance

L’assurance apparaît comme clairement à la traîne. « Les dimensions contemporaines de la relation client, à savoir le collaboratif, l’interactivité dynamique, le closed loop marketing que permet l’analyse des comportements utilisateurs… sont généralement absents de ces espa­ces, alors même que de nombreux secteurs les ont adaptés, créant ainsi un standard de qualité qu’attend l’utilisateur dans son expérience digitale », remarque le cabinet de consultants.

Même retard pour le chatbot : le robot conversationnel « qui envahit peu à peu tous les secteurs d’activité (l’e-commerce en tête) n’a pas encore atteint le secteur de l’assurance ». Ou, du moins, y est très rare. « Il y a d’un côté tout un discours très séduisant et foisonnant qui témoigne de véritables bonnes intentions en matière de transformation digitale, et de l’autre, des réalités plus prosaï­ques, au regard des contraintes opérationnelles et techniques », décrypte Marc Nabeth, directeur digital et innovation de Valmen Consulting. C’est par exemple le cas du mail : moins des deux tiers des assureurs et courtiers fournissent à leurs assu­rés un service a priori basi­que tel que pouvoir envoyer un courriel depuis leur espace client. « L’articulation de cette fonctionnalité avec les centres de gestion peut être complexe, expli­que Marc Nabeth. Il faut être en capacité d’absorber le flux de messages. »

Bref, pour être complet et efficace, l’espace clients exige que toutes les pièces du puzzle s’emboîtent parfaitement. Or c’est bien souvent là où le bât blesse dans un secteur où la coopération transversale relève encore bien souvent du vœu pieu. Là comme ailleurs, l’apport des nouvelles technologies exige une transformation bien plus globale. À moins que l’impulsion ne vienne de l’extérieur, ou du moins de nouveaux acteurs de l’assurance. Seule peti­te structure à rivaliser avec les « grands » dans l’analyse fonctionnelle (voir infographie p. 23), la nouvelle mutuelle santé Kovers (groupe Entis Mutuelles) s’appuie sur l’assurtech Qape qui affiche notamment comme credo « de rendre les contrats d’assurance plus clairs et plus lisibles, car ils sont trop souvent opaques et compliqués à comprendre pour les assurés ».

En finir avec le syndrome des « petites lignes » de bas de contrat ? « L’illisibilité et l’ambiguïté créent de la méfiance, de la suspicion. Être au cœur de la relation client exige un véritable effort de pédagogie », commente Marc Nabeth. Sur ce point également, l’étude laisse entrevoir d’importantes marges de progression. Seuls 20 % des espaces clients proposent une description pédagogique des garanties. Mais il est vrai qu’ils sont encore moins nombreux à solliciter une appréciation générale des utilisateurs sur leur espace personnel. Ceci explique peut-être cela !

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