L'assurance vie devient accro à la promo

Pas de vacances pour les promotions dans l'assurance vie. Tout l'été, BNP Paribas, Predica ou Bforbank, pour ne citer qu'eux, ont cherché à favoriser la souscription de leur contrat par des offres financières, et le phénomène perdure à la rentrée (lire tableau). « Sans promo, point de salut » semble être la nouvelle devise de l'assurance vie.

Incitatif, mais insuffisant

Et c'est une vraie rupture. Pendant longtemps, les assureurs vie se sont contentés d'utiliser le taux de leur fonds en euros comme fer de lance de leur politique promotionnelle, mais avec un rendement moyen tombé sous les 2,90% en 2012, il est difficile d'aiguiser l'appétit des épargnants. Les taux bonifiés n'existent plus, et si quelques-uns osent encore le taux garanti sur l'année (Monabanq, Société générale), celui-ci ne fait guère rêver (2% ou 2,25%).

La promotion n’est pas l’élément essentiel de notre communication, qui repose sur du marketing direct et sur la mise en avant de l’offre.

Julien Schahl, chargé de l’assurance vie chez ING Direct

Les assureurs vie cherchent donc d'autres voies. Avec une collecte nette en berne en 2012 et un marché devenu très concurrentiel, ils ne pouvaient pas rester les bras croisés. « La promotion, c'est l'incitatif, l'élément déclencheur,», reconnaît ainsi Julien Schahl, chargé de l'assurance vie chez ING Direct. L'offre du moment du banquier en ligne est une prime de bienvenue de 80 E pour une souscription avec 20% en unités de compte. Et les résultats sont au rendez-vous. « En 2012, nous avons réalisé près de 200 ME de collecte nette. À fin août 2013, nous avons déjà dépassé ce niveau, avec un taux d'unités de compte de 25% », se félicite Julien Schahl, en précisant toutefois : « La promotion n'est pas l'élément essentiel de notre communication, qui repose sur du marketing direct et sur la mise en avant de l'offre - gratuité des frais, la gestion sous mandat, etc. »

Distributeur ou assureur	Promotions
Crédit agricole Île-de-France	Frais d’entrée offerts pour une ouverture en ligne d’un contrat Predica du 1er juillet au 31 août
Afer	Cotisation à l’association offerte (20 €)
Afi-Esca	Opération « taux majoré » pour le fonds euros en 2013, selon la part en unités de compte (UC) et le montant (jusqu’à 0,55% de majoration)
Axa	Bonus + (taux du fonds euros bonifié selon versement sur un support en unités de compte)
Bforbank	Jusqu’au 31 octobre 2013, prime de 100 € offerts pour toute nouvelle souscription avec 20% au moins d’UC.
BNP Paribas	Frais d’entrée réduits à 1,50% pour toute ouverture d’un contrat Multiplacements 2 sur Internet du 29 juillet au 29 août 2013 et 3 arbitrages gratuits
ING Direct	Du 21 août au 26 novembre 2013, prime de 80 € pour 20% de versement sur des unités de comptes
Macif	0% de frais de gestion sur Livret Vie (Mutavie) en 2013 (gratuité des frais d’entrée)
Monabanq	Taux minimal garanti de 2% en 2013 sur les fonds Euro, Eurossima et Netissima
Société générale	Taux minimal garanti de 2,25% en 2013 et 2014 pour un versement sur le support Sécurité en euros du 30 avril au 29 août 2013

 

Éviter la surenchère

Les distributeurs sur Internet sont aux avant-postes du marketing : acteurs récents, ils ont besoin de se démarquer avec des offres percutantes comme les primes de bienvenue, qui ont fait leurs preuves... d'autant plus qu'ils offrent déjà la gratuité des droits d'entrée. Les bancassureurs ou les grands réseaux mutualistes ne sont pas en reste, mais penchent plutôt vers les frais d'entrée réduits ou offerts, pendant une période limitée. « La distribution de masse (Internet ou réseaux bancaires), peu formatée pour négocier les frais d'entrée au cas par cas, comme le font les courtiers, agents ou CGPI, a instauré une systématisation des réductions », souligne ainsi Gilles-Emmanuel Bernard, directeur du Laboratoire Assurances Banques (Lab).

Pourtant, les promotions en assurance vie n'ont encore rien de comparable avec la surenchère des livrets bancaires, crédits à la consommation... Les assureurs restent tout en mesure, sous l'oeil vigilant de l'Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR), sans doute pour ne pas tomber dans le piège d'une offre qui deviendrait illisible.

Gilles-Emmanuel Bernard, président du comité directeur du labouratoire assurance banque « Le risque d'accoutumance est élevé »

L'assurance vie est-elle devenue « accro » à la promotion ? Le nombre plus élevé qu'auparavant de promotions est d'abord lié à un climat commercial plus tendu. De plus, l'assurance vie s'est mise au diapason des habitudes de consommation : les Français sont « obnubilés » par la bonne affaire, sinon ils n'achètent pas. Par ailleurs, comme la vraie innovation produit se fait plus rare, les distributeurs se démarquent par la promotion. Quels en sont les avantages... et les dangers ? Outre de capter de nouveaux clients ou de nouveaux flux, l'un des avantages de ces promotions est d'orienter la collecte. Les Français, bien que réticents devant le risque et l'indisponibilité de leur épargne, sont ainsi incités à transformer de l'épargne courte en épargne longue. Enfin, cela dynamise l'image des assureurs et donne des outils aux réseaux de vente. Quant aux dangers, cette course aux promotions peut se faire au détriment de la lisibilité de l'offre, notamment sur la réalité du prix. Enfin, le risque d'accoutumance aux promotions est élevé pour les clients, mais aussi pour la distribution. Il faut savoir bien gérer le retour à l'abstinence, pour éviter le passage à vide qui peut s'ensuivre dans la production.