[DOSSIER] Garantie des accidents de la vie 3/3

Les assureurs découvrent les vertus de la Gav

Les assureurs découvrent les vertus de la Gav

Alors que le marché est encore dominé à près des deux tiers par les bancassureurs, qui en ont fait un marché de masse, les assureurs s'intéressent de plus en plus à la Gav, un produit assez facile à vendre... à condition d'innover.

Séduits rapidement par le potentiel de la garantie des accidents de la vie, les bancassureurs dominent largement le marché avec plus de 60% des contrats. Fort de 1 300 000 contrats, soit 35% du marché, Pacifica est le leader avec son contrat Gav lancé dès 2000. Il bénéficie de la force de frappe des deux réseaux Crédit agricole et LCL. Vient ensuite la Caisse d'épargne (18% du marché à fin juin 2012), qui mise sur l'accessibilité prix : « Nous nous adaptons à la politique de distribution des Caisses d'épargne », souligne Jean-Marie Adam, BPCE assurances.

Parmi les principaux acteurs bancaires, on compte également Sogessur, le Crédit mutuel ou encore la Banque postale prévoyance, qui détient 190 000 contrats et souhaite plus que doubler son portefeuille avec sa nouvelle offre Prévialys. « La Gav est un produit fondamental pour une bonne protection de nos assurés », précise Pascale Pouvreau-Dupont, directrice du développement. Pour commercialiser la nouvelle offre, la Banque postale s'appuie sur ses quelque 10 000 conseillers en face-à-face formés au produit. « Notre contrat est également commercialisé à distance par téléphone », précise-t-elle.

La bancassurance vend des produits de masse très simples.

David Dorn, directeur santé, prévoyance, dépendance individuelle d'Axa

Ciblé face à banalisé

Distancés dans un premier temps, les assureurs grignotent peu à peu la part des bancassureurs. « On constate un renouveau d'intérêt de la prévoyance chez les assureurs, avec des contrats qui ont vocation à équiper le plus grand nombre. Certes, la bancassurance a montré sa capacité à vendre des produits de masse, très simples, par des vendeurs qui ne sont pas forcément des experts. Néanmoins, les assureurs redécouvrent le produit. Pour Axa, c'est stratégique », analyse David Dorn, directeur santé, prévoyance, dépendance individuelle de la compagnie. Tous le disent : la Gav, qui « dispose de nombreux leviers pour la vente, notamment au moment du diagnostic des besoins du client », selon Franck Blot, responsable du marketing de Thélem assurances (28 000 contrats), est un produit plutôt facile à vendre... à condition de savoir innover.

Par exemple, Axa (environ 500 000 contrats en septembre 2012) a réalisé près de 200 000 affaires nouvelles en 2011 avec son extension pour les seniors et compte encore en vendre au moins autant en 2012 avec sa Protection familiale intégrale contre les accidents la vie numérique.

Des primes modestes

Facile à vendre à condition de communiquer aussi. Groupama, qui revendique la place de premier assureur traditionnel avec 12% du marché, soit 495 000 contrats pour 71 M€ de cotisations, a diffusé à la rentrée 2012 un spot télévisé dédié à la Gav doublé d'une promotion de deux mois gratuits. « Nous constatons un bel engouement sur les premières semaines », indique Grégory Kron, directeur assurance dommages individuels des particuliers chez Groupama.

Certes, les primes sont modestes, de l'ordre de 100 à 200 € par an, mais le produit a de quoi séduire la distribution. « Certains agents ont même spécialisé des collaborateurs sur ces produits de prévoyance, poursuit David Dorn. Il faut arriver à en vendre en quantité, à équiper le portefeuille. » C'est la stratégie de la Macif avec son contrat placé auprès de millions d'assurés (80% de ses sociétaires) : « Il est surtout vendu lorsque le sociétaire s'assure pour la première fois, en point d'accueil. Nous effectuons ensuite une montée en gamme en proposant d'augmenter la garantie », indique Pierre Seror du département technique produits de la Macif.

Vendre des garanties des accidents de la vie sur Internet pourrait constituer un nouvel axe dans les années à venir. Déjà, quelques assureurs s'y essayent, comme AG2R-La Mondiale, Axa ou le Crédit mutuel. Quant aux clients de la Banque postale, ils devraient pouvoir souscrire leur Gav en ligne dès 2013.

ATOUTS ET FAIBLESSES DE CHAQUE CIRCUIT EN GAV

  • Bancassurance

+ Les innovations

+ Le savoir-faire dans la vente de produit de masse

+ Un produit facile à vendre, même pour des généralistes

- Peu de bilan global

- La faible adéquation aux besoins pour certaines cibles (seniors)

  • Assureurs traditionnels

+ Les innovations

+ L'essor de la prévoyance grand public

+ Le multiéquipement

- Le faible niveau de prime

- Le temps passé à l'étude du dossier

JEAN MESMIN, PRÉSIDENT ADJOINT D'AGEA

« L'agent général analyse la protection de son client avant de proposer une solution adaptée »

  • Pour les agents généraux, la Gav est-elle un produit de niche ?

Non, car elle s'adresse à un large public. Elle reste néanmoins un produit standard, qui couvre uniquement les accidents de la vie privée et prévoit des prestations indemnitaires. À titre de comparaison, le contrat individuel accidents classique couvre les accidents de la vie privée, mais aussi professionnelle, généralement par une indemnisation forfaitaire avec des barèmes contractuels.

  • Est-ce un produit facile à vendre ?

Oui, si l'on ne se pose pas trop de questions. Certains intermédiaires et certains modes de distribution pratiquent ainsi la vente de masse. L'agent général, dont la relation avec son client s'inscrit dans la durée, fait un état des lieux de la couverture sociale obligatoire et complémentaire de son client, analyse ses besoins et se doit de proposer une solution adaptée à sa situation. Il pratique ensuite un arbitrage tenant compte des moyens financiers de son client. Cela nécessite d'y passer un peu de temps, mais cette démarche s'inscrit dans le devoir de conseil. À ce titre, la Gav n'est pas forcément le produit prioritaire pour toutes les clientèles. Je pense qu'il peut y avoir deux approches commerciales : une large distribution dans le cadre de la Gav famille, parce qu'elle couvre parents et enfants, et une autre plus mesurée et réfléchie dans le cadre de la Gav individuelle où, en fin d'analyse de la situation du client, elle peut venir compléter et boucher les « trous » de sa protection sociale obligatoire et complémentaire.

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