Digital : les enjeux du parcours client

Aujourd’hui, la transformation digitale est au cœur des problématiques des assureurs et des bancassureurs en vie. Véritable opportunité pour repenser sa marque, son positionnement, générer du flux, créer de la valeur et du business. Certes, mais quelles sont les clés d’une transformation digitale ­réussie ?

La transformation digitale avant toute chose, c’est offrir à ses clients de nouvelles expériences : nouvelles offres, nouveaux services, nouveaux parcours d’achat, etc. Pour la rendre opérationnelle, il est indispensable de se poser les bonnes questions.

Ainsi, il faut d’abord définir la place du digital dans l’entreprise : à savoir, faire du digital une partie intégrante du quotidien de l’assureur, du distributeur et de l’assuré pour ­répondre à des attentes de produits et ­services plus adaptés, mais aussi de réactivité voire d’instantanéité. Ce qui implique une réelle transformation au sein de l’entreprise au niveau des métiers, de l’organisation, de la ­distribution et des processus.

Faire adhérer au projet d’entreprise

Pour que le succès soit au rendez-vous, l’adhésion au projet d’entreprise est un point de passage obligé.

Pour porter un projet de transformation digitale et l’accompagner dans la durée, il est nécessaire d’y introduire une phase de conduite du changement. Même si l’impulsion vient de la direction générale, la transformation digitale est souvent pilotée par une communauté de ­collaborateurs représentative de l’organisation : membres du comité exécutif et responsables métier (marketing, Internet, commercial, responsables des systèmes informatiques, organisation, gestion). Ces collaborateurs référents ont pour rôle de participer activement au plan d’action, de communiquer sur les victoires rapides (nombre de personnes formées, événements, innovations) et les perspectives pour mobiliser l’organisation à tous les niveaux. La bonne mesure de l’implication et la participation de chacun expliquent en partie le succès de ces projets (voir ci-contre).

Connaître son client : son environnement et ses limites

Avant de se lancer dans l’élaboration de nouveaux parcours client, il est nécessaire de bien identifier la cible visée. Dans les modèles BtoB, l’expérience démontre que la complexité est double : servir le client final est primordial, mais cela ne peut se faire que si l’assureur a créé du lien et de la proximité avant toute chose avec son réseau de distribution (à différencier selon les modèles : ­assureurs, CGPI).

Pour mieux comprendre l’ensemble de ces cibles, les directions marketing et informatique doivent s’associer étroitement pour poser le point de départ : cartographier leur environnement, les systèmes informatiques, les données disponibles et accessibles, les flux échangés. Une fois l’état des lieux posé, des enseignements majeurs en découlent tant sur les profils et comportements des distributeurs (CGPI, par exemple) que des clients finaux, les assurés.

Côté distributeur, l’analyse des ­données disponibles permet de ­souligner leurs spécificités sur la clientèle (encours, nature d’allocations d’actifs) ; les appétences à commercialiser un produit ou un service plutôt qu’un autre ; l’expertise avérée (diagnostics patrimoniaux, ­retraite, défiscalisation) et d’identifier des axes de personna­lisation dans la refonte des outils mis à disposition par l’assureur. La transformation digitale passe alors par la refonte des sites extranets, des ­espaces dédiés, et l’adaptation du périmètre fonctionnel des outils ­mobiles : smartphones et tablettes notamment.

Côté assurés, les bases de données sont souvent incomplètes ou à fiabiliser. Les informations complémentaires collectées via les mails ou lors de rendez-vous commerciaux, les achats de fichiers externes qualifiés, entre autres, sont autant d’actions qui permettent d’aller plus loin dans la connaissance client. Le trafic géné­ré par Internet et les réseaux sociaux concourt aussi aujourd’hui à enrichir toute cette connaissance et à mieux appréhender les profils pour concevoir des solutions ­adaptées.

à retenir

La captation de clientèle via les réseaux digitaux nécessite de développer un parcours client où tout doit être pensé pour le mener jusqu’à la souscription. 

Développer l’ominicanalité

Dans les stratégies digitales, rien n’est laissé au hasard : le contenu des sites, la forme, le fond, la documentation disponible, l’architecture de présentation, le catalogue de ­services en ligne, les possibilités d’inter­actions entre clients et assureurs... Tout est passé au crible ! Être reconnu à la fois pour son caractère innovant et la qualité de service rendu (prestations, délais de répon­ses...) est ­primordial pour créer un attachement à la marque et de la ­fidélisation.

Ce qui est d’autant plus efficace si le souhait d’omnicanalité du client est respecté (NDLR : en marketing, l’omni­canalité permet de mobiliser tous les points de contacts et de vente auxquels le client à ­accès). En effet, ce dernier demande à pouvoir commen­cer son parcours sur un ­canal et à le finaliser sur un autre.

Ce qui conduit à créer des ­parcours intelligents, favorisant par exemple la recherche d’informations sur le site Internet, en poussant l’accès à des compléments d’information et/ou de prestations sur l’espace client, et l’acceptation de la réalisation de la prestation via le smartphone (­signature électronique).

L’idée étant d’identifier les moments (recherches d’informations sur les contrats, recherches de ­document,…) et les ­services les plus propices à la mobilité, et ceux ­nécessitant un vrai temps commercial et un accompagnement avec un interlocuteur ­physique (conseil, ­fiscalité…).

L’élaboration des parcours client, nécessite de bien connaître l’existant pour évaluer la capacité à faire ou à ne pas faire. Ensuite, une bonne connaissance des produits et de la démarche commerciale est indispensable pour identifier l’ensemble des parcours passant de l’information, à la souscription, aux différents cas de gestion des contrats jusqu’aux prestations.

La formalisation des parcours ­repose sur l’identification des étapes-clés par lequel le client va passer selon ses besoins et des solutions offertes par l’assureur : intervenants physiques ou outils (Internet, extranet, smartphone, tablette). Enfin, l’intégration des nouvelles technologies améliorant l’ergo­nomie et les enseignements issus des résultats des travaux de Eye ­tracking (NDLR : parcours de l’œil sur un ­support marketing, digital notamment) permettront de proposer des parcours encore plus cohérents et conviviaux.

En fonction des enjeux et du poids des acteurs de marché, les stratégies diffèrent. Parmi les plus petits, ­l’accent est encore mis sur la refonte des sites et le développement de la mobilité. Pour les acteurs de premier plan, les questions portent davantage sur les réseaux sociaux comme nouveau canal de distribution, ou sur des partenariats en cours ou à venir avec des fintech et robo advisors pour accompagner le conseil financier demain. Veiller, anticiper, prendre des participations auprès d’acteurs techno­logiques semble être la mouvance du marché. S’inscrire dès aujourd’hui dans ces nouvelles perspectives et mobiliser des ressources sur ces sujets qui bouleverseront demain les modèles de l’assurance, seront certainement les prochains défis à relever.