E-ASSURANCELes États-Unis ne sont pas un eldorado

ANALYSE Les leaders historiques de l'assurance dommages ainsi que ceux qui s'étaient déjà fait un nom dans la vente à distance ont réussi à transformer l'essai sur Internet. Mais, malgré un taux de souscription en ligne de 17 % pour les contrats auto, la structure traditionnelle du marché résiste. Constat des spécialistes.

En matière d'assurance sur Internet, les États-Unis, ce n'est pas l'Amérique ! Ainsi pourrait-on résumer l'état des lieux de « l'e-assurance ». Alors que les assureurs français avancent à pas de loup dans le monde virtuel, ce n'est pas outre-Atlantique qu'ils trouveront un modèle. Ils feraient mieux de traverser la Manche. Au Royaume-Uni, 44 % des contrats d'assurance automobile sont désormais souscrits en ligne. Aux États-Unis, ce taux s'établit à 17 %. Un chiffre certes meilleur que celui de la France pour laquelle, en l'absence d'études de marché, les estimations varient de 1 % à 4 %.

Pour le marché américain, les statistiques les plus récentes datent de l'automne 2005 et émanent du cabinet d'analystes Forrester Research. Ce dernier mène une enquête régulière sur la consommation de plus de 60 000 ménages américains, dressant un portrait détaillé de leurs petites habitudes, tant pour les biens de consommation courants que pour l'assurance. La dernière édition le confirme : nos amis américains commencent à mordre à l'assurance en ligne (voir les graphiques p. 48).

De l'e-commerce à la boutique « en dur », il n'y a qu'un clic

Mais malgré des différences de volumes, le marché présente plus de ressemblances que de différences avec la France. La vente d'assurance vie sur Internet, par exemple, reste embryonnaire, puisqu'elle se restreint à 400 souscripteurs sur un panel étendu. Un micromarché à l'image de celui de la France. Les spécialistes de l'assurance vie en ligne comme Altaprofits ou Symphonis affichent ici des taux de croissance dignes des start-up de la grande époque de la bulle Internet. Symphonis, filiale de Suravenir, a ainsi enregistré une croissance de 93 % en 2005. Si ces sites s'adressent à une cible particulière - des investisseurs avertis qui apprécient de faire leurs arbitrages eux-mêmes, quand ils veulent -, leur évolution n'en est pas moins révélatrice d'un mouvement de fond : les frontières entre l'e-commerce et le commerce traditionnel s'estompent. Symphonis vient de prendre pignon sur rue, avec cinq « boutiques » implantées dans de grandes villes françaises. Aux États-Unis, Progressive, une compagnie créée en 1995 qui détient 7 % du marché de l'assurance auto, en fait autant. Après être devenue leader de la vente directe (d'abord avec ses centres d'appels, puis avec Internet), elle s'oriente vers un modèle de vente plus « traditionnel ». Progressive vient de créer une société baptisée Drive Insurance qui diffuse ses produits via agents et courtiers. Ce faisant, les assureurs ne se comportent pas différemment d'un E-bay, le grand site d'enchères en ligne, qui cherche aujourd'hui des relais dans le monde physique avec des boutiques partenaires, comme le font depuis longtemps les 3 Suisses ou la Redoute pour ne nommer qu'eux.

Souscrire en ligne : pas si simple !

Cette évolution de part et d'autre part de l'Atlantique n'est pas uniquement le signe d'un attachement viscéral des assureurs à la distribution multicanal. Selon une étude réalisée en décembre 2005 par Forrester Research, souscrire une police d'assurance auto en ligne n'est « pas facile ». Les chercheurs se sont glissés dans la peau d'un propriétaire d'une Toyota âgé de 35 ans et résidant à San Diego (Californie), à la recherche d'un tarif compétitif pour son véhicule. Les offres des trois leaders américains du marché de l'automobile (les assureurs traditionnels Allstate Insurance et State Farm Insurance, ainsi que Progressive Casualty Insurance) et de deux comparateurs de référence ont été examinées. Les sites ont été passés au crible de 25 questions regroupées en cinq grands critères (qualité du contenu, simplicité de navigation, interactivité, confidentialité et sécurité, aide en ligne). Le verdict est plutôt rude : seule Progressive remplit tous les critères, dépassant largement ses concurrents. Le comparateur InsWeb en remplit trois. Plus alarmant, deux des cinq sites présentent des « failles sévères » en matière de politique de confidentialité et de sécurité.

Si tous les sites fournissent les informations de base que le client est en droit d'attendre, l'état des lieux devient beaucoup plus contrasté dès qu'il s'agit de personnaliser sa recherche, en choisissant un niveau de couverture et des options. Sur ce point précis, c'est un assureur traditionnel, Allstate, qui s'en tire le mieux. En matière d'interactivité et de simplicité d'utilisation, les conclusions de Forrester Research, corroborées par nos propres tentatives sur des sites américains, ressemblent à celles de notre baromètre de la relation client en ligne en France (lire « l'Argus » du 7 avril, p. 28) : peut mieux faire ! Pour arriver à une simulation de tarif ou à un devis, le chemin est parfois tortueux et hérissé d'obstacles (questions inutiles, fenêtres « pop-up » à l'ouverture intempestive, etc.). En revanche, tous les sites ont droit à une bonne note sur le critère de l'aide en ligne, en l'occurrence la mise en relation avec un agent, le rappel par un centre de contacts ou l'échange de messages électroniques.

Au-delà des analyses factuelles et des statistiques, toute la question est de savoir pourquoi, même aux États-Unis, l'assurance n'a pas accompli sa révolution Internet, à l'instar du voyage ou l'industrie musicale ? En fait, le marché américain de l'assurance demeure globalement assez traditionnel. Il est essentiellement structuré autour de deux types d'agents. D'une part, les « tide agents » (ou agents liés), qui sont l'équivalent de nos agents généraux et, d'autre part, les « independents » (agents indépendants), qui proposent les offres de plusieurs compagnies et s'apparentent à nos courtiers. À la différence de la France, la bancassurance ne s'est pas développée. Même si les banquiers ont le droit de vendre des produits d'assurances, ils ont privilégié les placements à risque, beaucoup plus rentables.

L'assurance américaine est « balkanisée »

Autre caractéristique du marché : si les États-Unis sont un pays de 300 millions d'habitants, ils ne sont, en matière d'assurance, pas davantage un marché unique que ne l'est l'Union européenne. Le secteur est « balkanisé » : il existe un régulateur par État et l'assureur qui veut couvrir les 50 États de l'Union doit se faire agréer par 50 régulateurs. Tant et si bien que les développements sur Internet ressemblent à ceux d'ici. « La plupart des grands assureurs traditionnels, comme Allstate ou State Farm, proposent aujourd'hui des devis en ligne. Mais ils renvoient les clients vers les agents les plus proches », explique Sandra Sancier-Sultan, directrice associée chez McKinsey & Company, un cabinet de conseil en stratégie américain. « Ces leaders sont un peu dans la même situation que leurs homologues français Axa ou AGF : ils n'ont pas vraiment envie de se mettre à dos leurs agents généraux », commente Christophe Angoulvant, « senior partner » chez Roland Berger Strategy Consultants. « Pour les assureurs traditionnels, le sujet le plus difficile consiste à négocier un "new deal" avec leurs intermédiaires, à reconstruire des relations. Cela suppose une évolution des modes de vente et des stuctures de commissionnement », ajoute-t-il. Pour le moment, cette cohabitation entre le modèle de vente traditionnel et Internet se passe plutôt bien. Allstate, par exemple, réalise aujourd'hui 6 % de ses ventes auprès de clients attirés par son site.

Si le multicanal à la vie dure, Internet n'est toutefois pas qu'un canal « en plus. C'est aussi un outil d'interaction client », remarque Christophe Angoulvant. Ce dernier évoque un « principe Ikéa », qui consiste à reporter sur le client une partie des tâches de gestion simples. Le client qui a besoin d'une attestation d'assurance l'éditera lui-même sur l'espace réservé du site de sa compagnie. De la même manière, il ajoutera un conducteur sur son contrat.

Le morceau de sucre des tour-opérateurs n'est pas soluble dans l'assurance

Certaines compagnies vont plus loin, et s'inspirent des pratiques des logisticiens qui, comme DHL ou UPS, permettent à leurs clients de suivre leur colis « en ligne ». Depuis peu, la compagnie Nation Wide propose à ses clients un service baptisé Auto Watch : il permet aux assurés de connaître, en quasi temps réel, l'état d'avancement de leur dossier ou de la réparation de leur véhicule. Mais l'offre resterait en retard sur la demande. « Les besoins des clients sont de plus en plus sophistiqués. Face à leur forte attente de services, les fonctions de suivi de contrats, par exemple, ne sont globalement pas assez développées », estime Sandra Sancier-Sultan. Pourtant, ces services seront la clé du succès. Eux seuls pourront compenser l'équation économique particulière au monde de l'assurance. Car, d'une manière générale, la révolution qui s'est produite dans le voyage ou l'électronique grand public n'y est en effet guère envisageable. Aucun risque de voir un nouveau venu rafler la mise en cassant les prix. Ce n'est pas demain que l'on trouvera sur Internet une assurance auto à 99 E, à l'image des semaines en Tunisie. Dans le domaine du tourisme, les opérateurs raisonnent en termes de coût marginal. Et qu'est-ce que le coût marginal d'un passager assis dans un avion ? Une tasse de café, éventuellement du sucre. La compagnie ne va pas ajouter un litre de kérosène dans les réservoirs pour une personne de plus ou de moins. Et la même logique prévaut dans l'hôtellerie. Dans l'assurance, impossible, avec les sinistres - et la logique du ratio sinistres sur primes -, de raisonner en termes de coût marginal.

Patience et longueur de temps

Stanislas di Vittorio, président d'Assurland, le premier comparateur d'assurance français, n'en est pas moins convaincu que ce qui s'est passé dans le voyage se produira dans l'assurance, mais sur une durée différente. « C'est un secteur où les cycles sont longs », dit-il. Tant et si bien qu'il faudra peut-être vingt ou trente ans pour assister à des changements de fond.

Nicole Rosa, fondatrice de la Compagnie des femmes, qui a débuté par la commercialisation à distance (par téléphone, en l'occurrence) de ses produits d'assurances, partage cette conviction. À la fin des années quatre-vingt-dix, un voyage aux États-Unis et l'enthousiasme du site associatif féminin les Pénélopes l'ont convaincue de lancer son site d'assurances consacré aux femmes. Après avoir été surtout une vitrine de la marque, ce dernier devient un vrai site marchant. Nicole Rosa s'apprête à proposer la souscription en ligne, en automobile et multirisque habitation, et tente l'aventure outre-Atlantique. Non pas aux États-Unis, terrain difficile pour les Français, mais au Québec...

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