Le discours de la méthode

Issue de la grande consommation, la directrice marketing d'Axa France veut appliquer sa connaissance des services à l'industrie de l'assurance.

Qu'y a-t-il de commun entre Axe, le parfum pour (jeunes) hommes en mal de séduction, les soupes fraîches de Liebig, et Capital Ressources, l'assurance vie nouvelle génération d'Axa ? Réponse : Ghislaine Colella, chef de produit ou directrice marketing en charge de leur lancement et de leur promotion. Cette pétillante brunette à la fois sérieuse et espiègle, mère de trois enfants, est avant tout une professionnelle du marketing.

Je séduis, donc je suis

Son parcours, elle l'a tracé dans l'une des meilleures écoles qui soit : la grande consommation. Elle a ainsi passé douze années chez Unilever au département hygiène et beauté, avant de rejoindre Campbell Soup France en tant que directrice marketing. Une origine inhabituelle parmi les cadres de l'assurance, à cela près que Ghislaine Colella a été choisie pour succéder à Hana Gauër, autre pointure du marketing qui a posé les bases du renouvellement d'Axa en France au début des années deux mille. Pour continuer sa transformation, l'assureur a logiquement sélectionné un profil similaire. Car le marketing constitue essentiellement une démarche, une méthode. Attention, il ne s'agit pas seulement d'habillage ou de communication. Le marketing débute par l'étude des comportements individuels et collectifs, phase nécessaire pour cerner des attentes parfois implicites, avant la création ou l'adaptation de produits voués à leur donner des réponses.

Bien sûr, cela s'applique aux désirs de séduction et de bien-être de chacun, à travers des produits cosmétiques qui permettent d'avoir des « cheveux brillants », une « peau satinée », des « dents blanches », mais aussi grâce à des soupes toutes prêtes aux recettes originales qui dispensent les femmes de la corvée d'épluchage tout en leur donnant la satisfaction d'apporter « une alimentation saine et équilibrée » à leur famille. « Travailler sur les besoins fondamentaux des gens, améliorer la vie des Français, ça m'intéresse », explique Ghislaine Colella, sans omettre de préciser : « La démarche marketing consiste à créer de la valeur pour l'entreprise en comprenant les évolutions de marché et les besoins des clients pour innover mieux et plus vite que les autres. »

Rien ne se crée, tout se transforme

Donc, assurances ou produits du quotidien, quel que soit l'objet à commercialiser, la méthode fonctionne. « Avec Axa, je suis passée du produit physique aux services et aux enjeux de fond de la société française », souligne-t-elle, citant les nouveautés santé et assurance vie de l'assureur. « J'aime les situations en transformation, imaginer ce qui va changer et le mettre en oeuvre. »

Un tempérament qui peut aussi effaroucher un milieu aussi feutré que celui de l'assurance, mais qui lui promet également quelques grands défis à relever, avec son équipe. Car un succès est d'autant plus porteur de satisfaction qu'il est partagé. Armée de son enthousiasme et de sa maîtrise de la méthode, Ghislaine Colella compte bien mijoter quelques-unes des quantités de recettes qu'elle imagine dans son petit bureau de Nanterre.

Car si l'assurance n'a rien à voir avec les produits alimentaires, elle a en commun la nécessité de séduire des clients. Comme il s'agit d'argent, les ressorts de la persuasion sont à trouver dans un univers autre que celui du goût, mais là aussi, la psychologie a beaucoup à apporter et Ghislaine Colella sait y faire.

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