Des internautes assurément perdus

Mis au défi de remplir six tâches bien précises, les internautes interrogés par Yuseo pour la deuxième année sont formels : la navigation manque de clarté et les requêtes n'aboutissent pas. Bref, l'assurance est un mauvais élève. Attention, car la grogne des internautes n'est pas sans conséquence sur la satisfaction globale !

« La moitié des internautes abandonnerait dès la première tâche engagée sur l'un des sites des huit assureurs testés s'ils opéraient dans la vraie vie » : la sanction de cette étude réalisée par Yuseo est d'autant plus brutale qu'elle ne relève d'aucun jugement de valeur subjectif, mais d'une observation scientifique et objective menée par des ergonomes.

« Compte tenu de la maturité des internautes, nous avons rendu les six tâches demandées plus complexes que l'année dernière », souligne d'emblée Jean-Pierre Le Borgne, directeur associé de Yuseo. Une complexité toute relative, puisqu'il s'agissait dans un premier temps de rechercher une offre d'assurance auto, puis de simuler un devis d'assurance selon des critères particuliers. Les deux requêtes suivantes mettaient les internautes face à deux souscriptions en ligne : l'une pour une multirisque habitation avec une contrainte de budget, et l'autre pour une assurance auto tenant compte d'un critère de kilométrage annuel. Enfin, le panel de Yuseo devait se renseigner sur les modalités d'un contrat d'assurance auto et s'informer sur la procédure à suivre en cas de sinistre.

Parcours fastidieux et résultat décevant

Rien d'insurmontable, a priori, et encore moins sur les deux premières tâches, qui relèvent du service minimum requis sur Internet. D'ailleurs, c'est là, et seulement là, que les scores ont progressé en un an. En effet, 53% des internautes ont mené à bien leur mission (contre 48% en 2010). Beaucoup, cependant, ont le sentiment d'une véritable victoire, tant ils ont trouvé les outils de navigation inadaptés, la présentation des offres compliquée, la structure des pages confuse et les informations sur le produit insuffisantes. Un parcours du combattant qui laisse les internautes pantois, convaincus d'avoir dû déployer une énergie considérable pour un résultat médiocrement satisfaisant. Paradoxe ou enseignement majeur : il ressort que, sur ces deux premiers critères, c'est Allsecur qui sort du lot, avec 70% de réussite, alors que ce site est indéniablement le moins fourni en offres. Et si l'écart avec le dernier atteint 23 points, la raison est à chercher auprès d'un axiome décidément puissant : plus la requête est personnalisée, plus les internautes rejettent le site. Une offre simple a donc tout son sens sur la Toile.

Certes, Yuseo admet avoir complexifié les taches, mais certainement pas au point de faire chuter les scores de 65% de réussite il y a douze mois à 48% cette année ! Ici, rien ne trouve grâce aux internautes, même si, a priori, ils ont toujours confiance dans les assureurs. Ainsi, avec un score de 4,6/10, les interviewés estiment que le devis proposé en ligne ne leur permet pas de bien visualiser le détail du contrat choisi, et, avec un score de 4,9/10, ils avouent avoir eu une vraie difficulté à atteindre un quelconque résultat lorsqu'ils recherchent une offre personnalisée.

Une spectaculaire perte de confiance

Une déception qu'ils mesurent à l'aune du temps passé à renseigner des questionnaires qu'ils jugent « pénibles », avec un score de 3/10. « Ce score est d'autant plus grave que les internautes sont aujourd'hui coutumiers des sites de e-commerce, tous très demandeurs d'informations », précise Jean-Pierre Le Borgne, qui suit par ailleurs d'autres secteurs d'activité chez Yuseo.

Les deux dernières tâches portaient plus spécifiquement sur l'information, dont l'une concernant l'assurance auto et l'autre la gestion du sinistre. S'ils sont plus de la moitié des internautes (54%) à avoir su trouver l'information recherchée, c'est sur le site de Generali que l'expérience s'est le mieux passée, puisqu'il rafle la palme avec 67% de succès, le dernier de la classe n'enregistrant qu'un très faible 42%. Des scores qui sont davantage causés par une mauvaise présentation de l'information que pas son absence. Ainsi, avec une note de 4,4/10, les personnes interviewées estiment que l'organisation du site ne les oriente pas réellement vers l'information recherchée.

Il convient donc d'y prêter attention, car ces difficultés de navigation entament le capital confiance des internautes envers les assureurs. Lorsque Yuseo interroge son panel avant l'expérience de navigation puis après, l'écart obtenu permet de mesurer cette dégradation. Et elle est spectaculaire, puisque 49% des internautes se disent disposés à souscrire une offre d'assurance en ligne avant de se lancer dans l'aventure, mais ils ne sont plus que 24% à la sortie !

La satisfaction globale en net recul

L'analyse des comportements et la mise à l'épreuve de l'ergonomie des interfaces, ainsi que la détection des difficultés rencontrées pendant la navigation sur un site sont indéniablement riches d'enseignements, car elles sont les fondements d'une stratégie d'amélioration. Pour le marché de l'assurance, la difficulté est de constater, en un an, une dégradation de ses indicateurs. En effet, à l'issue de cette étude, Yuseo émet un indice de performance (taux moyen de réussite mesuré pour chaque site sur les six tâches) qui s'établit à 52% cette année, contre 57% en 2010.

Pour compléter cette vision, la synthèse des critères liés à la satisfaction des internautes donne une note de 4,8/10, en déclin de 0,3 point en douze mois. Le marché enregistre un net recul, que partagent l'ensemble des acteurs, puisque la meilleure note en 2010 était de 6,4/10 (contre 5,7/10 en 2011) et la dernière de 3,6/10 (contre 4/10 cette année). « L'arrivée massive des comparateurs en 2010 et la forte concurrence sur les prix renforcent encore l'enjeu de ce canal dans la fidélisation et la conquête. Et même si la vente d'assurances sur Internet est encore faible et qu'il y a peu de contrats directement et entièrement souscrits sur la Toile, il ne faut pas négliger ce média, considéré par tous les internautes comme une source d'informations », conclut Jean-Pierre Le Borgne.

Des moyennes en petite forme

AllSecur, le site qui ressort du lot en matière d’offre, est celui qui est le moins fourni. Première conclusion: faire simple. Seconde règle :
pour l’information, il faut s’inspirer de Generali, en soignant la présentation.

Source : Yuseo

La satisfaction par rapport à la navigation

L’expérience de navigation évalue la capacité à réaliser certaines tâches par rapport à la moyenne (placée au centre du graphique et qui s’établit à 52%). La satisfaction mesure l’adéquation du contenu du site aux attentes de l’internaute (moyenne de 48%).

Source :  Yuseo

Méthodologie

  • Élaborée depuis six ans par Yuseo, laméthodologie e-performance a été appliquée à huit sites Internet d’assureurs ayantounon des réseaux physiques de distribution : AllSecur, Amaguiz, Direct assurance, Eurofil, Generali, GMF, Maaf, MMA. L’enquête de terrain (environ vingt minutes par personne) s’est déroulée du 20 au 26 janvier 2011 auprès d’un panel de 1200 internautes représentatifs de la population française. Ils ont été mis au défi de réaliser six tâches. Chacune d’elles était scénarisée de la même façon pour tous les sites, tout comme l’était le profil de situation familiale et professionnelle, afin qu’au final toutes les expériences collectées puissent être comparables, y compris avec les résultats publiés l’an dernier dans L’Argus de l’assurance n° 7157 du 26 février 2010.

Ces résultats sont d'autant plus graves que les internautes sont aujourd'hui coutumiers des sites de e-commerce, tous très demandeurs d'informations.

Jean-Pierre Le Borgne, directeur associé de Yuseo

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