Distribution : Pour une relation client personnalisée et « intelligente »

La relation client dans l'assurance se construit via ses canaux de distribution. Une évidence qu'il convient de projeter dans l'avenir afin de dessiner dès aujourd'hui les contours d'un mode de relation adapté. Pour y parvenir, Accenture a orienté différemment sa traditionnelle étude multicanal, en partant non de l'assureur mais de l'assuré.

Deux tendances fondamentales modifient et modifieront en profondeur la relation client assuré-assureur, selon le cabinet Accenture. En effet, il ressort de l'étude menée par ses consultants une forte demande de personnalisation de la relation de la part des assurés, tandis que, parallèlement, les assureurs perdent jour après jour de l'impact dans la diffusion de leurs messages au bénéfice des échanges de commentaires entre assurés. « Si, de prime abord, ces deux phénomènes ne semblent pas forcément corrélés, ils sont indiscutablement liés par la qualité des données et celles de leurs échanges », souligne Laurent Floquet, spécialiste du secteur assurance chez Accenture, qui insiste sur l'urgence, pour le secteur, de multiplier les dispositifs d'écoute clients. Des propos repris par Axel Gallant, spécialiste chez Accenture de la relation client quels que soient les secteurs : « Il faut impérativement que les assureurs s'engagent dans la voie de " l'analytics ". Or, actuellement, la plupart ne savent même pas suivre un parcours client ! »

Les clients veulent être reconnus

Une urgence qu'il convient de tempérer au vu des taux de résiliation qui sont très faibles dans ce secteur au regard de ceux enregistrés par exemple dans les télécoms, où ils peuvent atteindre jusqu'à 25% par an ! Pour autant, il ne faut pas négliger la force avec laquelle les clients des assureurs rappellent qu'ils veulent être reconnus lors de la souscription, mais également pendant toute la durée du contrat. « Cette réclamation va au-delà de la simple personnalisation de la relation et de l'espoir d'avoir pour longtemps un conseiller dédié, estime Laurent Floquet. En réalité, ce qu'ils recherchent, c'est une intelligence dans la relation, tandis que l'intelligence de la donnée est indéniablement la voie d'avenir de la relation client. »

Reste à savoir ce que les clients entendent par personnalisation. Les résultats de l'étude sont parfaitement clairs : les assurés attendent des produits et des conseils personnalisés (respectivement 21% et 17%) ; un interlocuteur dédié (16%) ; ou encore des produits mieux packagés en fonction de leur profil (14%). Surtout, ils le veulent tout au long de la durée de vie du contrat (64%), seuls 20% estimant qu'ils seraient suffisants à certains moments clés. Signe des temps et conséquence directe du développement d'Internet, 10% des Français disent ne pas souhaiter de conseils dédiés. « Mais attention, il ne faut pas conclure hâtivement que cette personnalisation est, pour les assurés, l'apanage de l'agence, précise Laurent Floquet. En effet, 41% des Français la souhaitent quel que soit le canal de contact. »

Néanmoins, pour les assureurs, les marges de progression et les facteurs de différenciation doivent indéniablement être recherchés sur le Web, car il ressort des travaux d'Accenture que sur les canaux traditionnels, la satisfaction est très homogène d'un acteur à l'autre. « C'est un prérequis, souligne Axel Gallant. En revanche, la satisfaction est très hétérogène sur le Web. » Une piste facile à suivre et peu onéreuse serait celle de l'utilisation plus intensive de l'e-mail qui semble répondre parfaitement aux désirs de personnalisation exprimés par les assurés. Mais cela sera-t-il suffisant pour que chaque assureur crée les aspérités qui le feront émerger à l'avenir ?

Mettre en oeuvre des politiques multicanal

« Pour se différencier dans leur relation client, les assureurs doivent mettre en oeuvre non pas une politique multicanal, mais des politiques multicanal. Pour cela, ils doivent s'interroger sur la partie de la clientèle qu'ils satisfont le plus et le mieux. Puis, partant du principe qu'il ne faut pas aller vers des services payants, s'interroger sur le ou les services qu'ils entendent offrir à cette clientèle. Et parce que segmenter, c'est renoncer, il faut ensuite parvenir à ce que le client renonce de lui-mê-me à certaines choses, ou apprendre à les lui faire payer. »

On l'aura compris, la relation client n'est pas une politique d'enfants gâtés, mais bien une arme de guerre concurrentielle à manier précisé-ment et fermement au service d'un objectif précis. Cette stratégie est d'autant plus cruciale que dans le contexte actuel une bonne relation client permet non seulement de limiter les résiliations et de gagner ainsi en fidélité, mais aussi de lutter contre la tentation du low-cost.

MÉTHODOLOGIE

  • L'étude « Les moments de vérité dans la relation client : quelles opportunités de croissance pour les assureurs » d'Accenture a été conçue dans le prolongement de celle initiée en 2009 sur le multicanal et dont l'Argus en avait fait la restitution dans le n° 7166 du 30 avril 2010. Outre les assureurs déjà contactés lors du premier volet, 2 000 personnes représentatives de la population française ont répondu à un questionnaire d'une trentaine de questions couvrant l'ensemble du cycle de vie de la relation de ses débuts lors de la souscription à une éventuelle résiliation. Résolument prospective, l'étude s'est également attachée à anticiper le développement de cette relation en mesurant ce que les assurés sont en droit d'attendre ou de demander à leurs assureurs.

 

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