Europe centrale, fragile eldorado

Depuis le début des années 1990, les assureurs se sont implantés dans les pays d'Europe centrale et orientale. Si ceux-ci recèlent un potentiel de croissance important compte tenu du faible taux de pénétration de l'assurance et de leur capacité de rattrapage économique, les assureurs s'inquiètent aujourd'hui de la crise qui touche la région.

Les rives du Danube ont toujours fasciné et l'âme des pays d'Europe centrale en a inspiré plus d'un. Depuis plusieurs années, nombreux sont les assureurs à avoir été attirés vers ces nouveaux marchés. Mais la crise politique, économique et sociale qui frappe les pays d'Europe centrale et orientale (PECO) a de quoi inquiéter. Malgré tout, les assureurs veulent croire à un renouveau et persistent à y voir un eldorado pour les années qui viennent.

Parmi eux, Groupama attend beaucoup de ses implantations dans la zone. Installé en Hongrie, Roumanie, Bulgarie et Slovaquie, l'assureur vert ambitionne d'y dépasser le milliard d'euros de primes (contre 500 M € en 2009) et d'atteindre une part de marché de 5 % d'ici à 2016. Et il ne manque pas d'atouts pour parvenir à ses fins : arrivé en Hongrie en 2008 en rachetant la filiale d'assurance d'OTP Bank, il dispose d'un accord de distribution exclusive pour vingt ans dans les neuf pays où la banque opère. L'assureur a aussi signé un partenariat exclusif en non-vie pour dix ans avec Banca Transilvania en Roumanie. « Pour atteindre nos objectifs de croissance, nous avons aussi l'option d'accompagner OTP dans cinq autres pays, mais nous pensons que ça n'est pas le bon moment aujourd'hui », explique Yann Ménétrier, directeur général de Groupama en Hongrie.

D'autres assureurs y sont présents depuis la première heure : au début des années 1990 en Hongrie, lors de la privatisation des compagnies d'assurances étatiques, Allianz a racheté la compagnie d'État non-vie, et Aegon l'activité vie. Dans ce pays, Aviva a, pour sa part, commencé à distribuer ses produits sous sa marque en 2003.

Des partenariats bancaires

Comme Groupama, nombreux sont ceux qui s'appuient sur les partenariats bancaires pour se développer. Allianz est ainsi lié à la Zagrebacka Banka en Croatie et à la PKO en Pologne. Dans les PECO, le total des primes d'Allianz a d'ailleurs progressé de 8 % au premier trimestre 2010, à 1,10 Md €. En 2009, 10 % de ses clients sont issus de cette zone et l'assureur allemand se situe dans le trio de tête des compagnies dans tous les pays de la région (hors Russie).

Mais en plus de leurs partenaires, les assureurs conservent un solide réseau d'agents. « Pour s'implanter dans un pays, nous considérons qu'il faut d'abord avoir des réseaux et chercher ensuite des partenaires, afin de ne pas être en situation de dépendance totale vis-à-vis de l'un d'eux, qui pourrait se retirer du jour au lendemain », affirme Jean-François Lemoux, directeur général international de Groupama. Plus de la moitié de la clientèle hongroise est ainsi gérée par le réseau d'agents Groupama, 23 % par le réseau de la banque OTP et 7 % par des courtiers.

Tous les assureurs présents dans la région s'inquiètent cependant de sa situation économique et sociale. « Dans cette région, si ça marche bien, ça marche très bien, mais si ça marche mal... », évoque Yann Ménétrier. En Hongrie, les PME se sont endettées et beaucoup de ménages se sont retrouvés en grave difficulté : la demande intérieure reste donc très fragile. Et pour atteindre son objectif de déficit de 3.8 % du PIB, le gouvernement a décidé de taxer le secteur financier à hauteur de 800 M €, dont 80 M € seraient à la seule charge des assureurs, soit environ 25 % du bénéfice avant imposition de l'ensemble du secteur assurantiel.

Mais le pays a de la ressource, disposant de toutes les infrastructures nécessaires, d'un tissu éducationnel important et de connaissances élevées en matière technologique. C'est pourquoi il attend beaucoup de sa présidence au Conseil de l'Union européenne début 2011 pour redorer son image et regagner en crédibilité.

En Roumanie, du fait de la crise et de la baisse de la consommation, la matière assurable a diminué. Le nombre d'immatriculations de voitures nouvelles a baissé au premier trimestre 2010 et le marché des assurances est en décroissance de 5.7 % par rapport au premier trimestre 2009. Les contrats d'assurance ne sont pas en tacite reconduction annuelle : il faut donc regagner la confiance des clients tous les ans. Les difficultés sont également d'ordre organisationnel. Le principal obstacle pour les courtiers présents sur ce marché comme Gras Savoye, Marsh ou Aon, tient à ce que chaque assureur fonctionne différemment.

Proposer la même qualité avec des primes inférieures

L'économie souterraine fait également partie du paysage roumain et représenterait 6 % du PIB, selon Transparency International. « Le secteur informel pourrait être plus important qu'on ne le pense », constate Jean-Marc Puppi, responsable du service économique de l'ambassade de France à Bucarest. Ainsi, lors des privatisations d'entreprises publiques, les procédures d'appels d'offres font défaut, du fait de la corruption.

Malgré tout, les assureurs persistent en attendant la reprise. Tous s'accordent sur un point : vendre plus, pour gagner plus. « Évidemment, la situation économique actuelle ne nous réjouit guère. La principale difficulté est d'apporter la même qualité de produits et de service avec des primes inférieures à celles de l'Europe occidentale. Il faut donc vendre plus pour être rentable », explique Janos Bartok, PDG d'Aviva Hongrie. En effet, le montant total moyen des primes par habitant s'élève à 300 € par an en Hongrie et à 100 € par an en Roumanie.

L'auto reste un segment clé

D'aucuns essaient donc d'identifier de nouveaux relais de croissance. Et nombreux sont ceux qui parient sur l'épargne. Allianz compte en effet sur la situation démographique : « Je suis persuadé que la demande des clients en vie et en santé va se poursuivre, due à la prise de conscience du vieillissement des sociétés. En plus, avec une épargne annuelle d'environ 120 € par personne en assurance vie, la pénétration de ces produits dans la région est encore assez basse », constate Manuel Bauer, PDG de la région PECO chez Allianz. Groupama souhaite quant à lui doubler son activité vie d'ici à cinq ans en Roumanie, en se repositionnant sur l'épargne. Les assureurs flairent aussi un potentiel côté prévoyance. « Nous sentons que la plupart des PECO ont des besoins en termes de produits de protection », confirme Janos Bartok. Le marché de l'assurance agricole aussi peut s'ouvrir. En Hongrie par exemple, la population agricole est surtout assurée contre le risque de grêle, de tempête ou de mortalité du bétail, mais peu assurent leurs bâtiments professionnels et leurs équipements.

Et l'auto reste pour Groupama un segment stratégique. Seul souci : en Hongrie, la RC auto est obligatoire, mais pas l'assurance dommages. Pourtant, Groupama va lancer en septembre un tel produit en marque blanche pour Dacia, Renault et Nissan, ayant remarqué que 20 % des gens le prennent sur le lieu d'achat de leur voiture. Même en crise, l'Europe centrale continue donc à charmer les assureurs. Et vu le faible taux de pénétration de l'assurance, cette terre est forcément prometteuse.

"Nous sentons que la plupart des PECO ont des besoins en termes de produits de protection."

Janos Bartok, PDG d’Aviva Hongrie


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