L'assurance, nouvelle source de revenus pour la grande distribution

L'assurance, nouvelle source de revenus pour la grande distribution
Répartition du PNB des financières de la grande distribution en 2009, en % Source : rapports annuels 2009 ** Estimation Exton de la part France de Banque Accord à 40 % ©
L'assurance, nouvelle source de revenus pour la grande distribution
© J.-L. DECAESTECKER
L'assurance, nouvelle source de revenus pour la grande distribution
En tête de gondole, l'achat est simplifié et peut satisfaire une demande immédiate. © DR
Depuis quelques années, les hypermarchés ajustent leur modèle de vente de produits d'assurance. Ils misent sur le libre-service, l'accessibilité de leurs espaces financiers et des offres d'assurances de poche pour susciter l'achat d'impulsion auprès de leur clientèle.

Le temps n'est pas si loin où la grande distribution se cherchait dans la vente de produits d'assurance. Désormais, les enseignes comptent sur l'assurance pour diversifier leurs sources de revenus, traditionnellement dépendantes du crédit à la consommation. « Trois enseignes de grande distribution, Carrefour, Casino et Auchan, annoncent des intentions fortes de développement dans les services financiers. Elles étendent la gamme de leur offre, notamment avec la distribution de cartes bancaires universelles et de produits d'assurance », résume Frédéric Perrin, associé chez Exton consulting.

En 2009, l'assurance a représenté 9,6 % des résultats de Carrefour France et affiché de belles progressions : + 16,1% en auto ; + 21,2% en MRH ; + 9,4% en protection famille ; + 19% en santé. Et, en 2010, son chiffre d'affaires assurance a augmenté de 20%. « Cela fait maintenant quatre ans que nous réalisons une progression à deux chiffres, ce qui prouve que notre positionnement répond aux attentes des consommateurs », atteste Pierre-Olivier Grall, directeur des assurances grand public de Carrefour. Chez Casino aussi, « l'activité assurances est en train de monter en puissance », affirme Corinne Martinet, directrice marketing et communication de sa filiale bancaire. Et Leclerc pourrait également s'y mettre : le distributeur de Landerneau vient de changer de partenaire (auparavant Franfinance) pour une collaboration avec CM-CIC, et lance une carte bleue. Leur recette ? « Les atouts majeurs de la grande distribution sont le flux de clients et l'amplitude horaire qui compense la faible densité du réseau de points de vente. Ces enseignes peuvent être vues comme des acteurs low cost à réseaux d'agences. Les assureurs, eux, ont un réseau, mais pas de flux. Les banquiers ont du flux, mais un réseau qui coûte cher », avance Frédéric Perrin.

La plupart des grands groupes d'hypers détiennent également des enseignes spécialisées en bricolage ou électroménager, terrain de jeu propice au déploiement de l'assurance. Ainsi, quelques Leroy Merlin accueillent des espaces Banque Accord, sachant que le groupe Auchan, c'est aussi Boulanger ou Saint Maclou.

Assurances à la carte

D'autres, comme Casino, misent sur la distribution d'assurance en libre-service. En collaboration avec Amaline assurances, l'enseigne propose, depuis juin 2010, des cartes installées en tête de gondoles, en rayon de manière affinitaire ou en caisse. « Nous expérimentons et travaillons au moyen le plus percutant, le plus visible et le plus efficace pour vendre des petits produits one shot, c'est-à-dire sans tacite reconduction. Bien mis en avant, facilement compréhensible et accessible, directement payable en caisse, un tel produit répond à la valeur d'usage que le consommateur est en droit d'attendre », explique Nelly Brossard, DG déléguée d'Amaline assurances.

À l'image des cartes prépayées pour la téléphonie mobile, celles-ci ciblent les clients qui ont un besoin ponctuel et qui recherchent la simplicité dans l'acte d'achat. Et voilà l'assurance chiens et chats disposée dans le rayon croquettes, ou l'assurance neige dans celui des blousons de ski ! « Le principe est de favoriser l'offre affinitaire et d'être présents tout le long du parcours client en magasin », précise Corinne Martinet. En outre, le business model s'accompagne d'un plan d'animation commerciale redoutable : flyers en rayon ou sur certains produits comme les consoles de jeux avec l'assurance casse-vol, « affichariots », communication sur le site Internet, présence sur les comparateurs d'assurances, etc.

Pas encore de concurrence directe avec les assureurs

Carrefour réfléchit également à la manière de mettre l'assurance en rayon (lire ci-contre), mais plutôt sous la forme de complément à la vente d'assurance en espace financier. « À l'avenir, on trouvera de plus en plus d'approches permettant de générer une souscription via le libre-service ou des leaflets, mais il faudra du temps avant que cela devienne le mode de distribution prioritaire », affirme Pierre-Olivier Grall.

Pour autant, ces acteurs ne se positionnent pas encore comme les concurrents directs des assureurs traditionnels. « Ces enseignes exercent plus une pression globale sur les prix des produits financiers qu'une concurrence réelle », estime Frédéric Perrin. Mais la pression exercée sur l'innovation produit et les nouveaux codes marketing que la grande distribution applique à l'assurance sont, quant à eux, bien palpables.

TÉMOIGNAGE

Guy Geoffroy,agent général Swiss Life installé, entre autres, dans la galerie d'Auchan Leers (Nord) : "le présentoir génère l'achat d'impulsion et le bouche à oreille"

Ouvert de 8 h 30 à 20 heures dans une galerie marchande comptant chaque jour 3 000 passages avec une pointe à 10 000 le samedi, notre point de vente de 20 m2, totalement ouvert, sans porte ni vitrine, a de nombreux atouts, même si le coût du loyer est élevé. Là, depuis 1997, nous vendons, en libre-service assisté, des contrats (essentiellement en santé individuelle (80%) et en habitation, l'auto étant renvoyée sur les agences traditionnelles) sans gestion et en prélèvement automatique. La gestion est assurée par notre agence lilloise ou par les compagnies. Nos produits sont ceux du catalogue Swiss Life, classiques avec un bon rapport qualité/prix, mais sans offre promotionnelle particulière. Notre publicité, c'est le présentoir, qui génère l'achat d'impulsion et le bouche à oreille. Résultat : nous avons constitué un portefeuille stable, avec un taux de chute inférieur à 15%, comme dans les agences. L'hypermarché a bien un stand Banque Accord, mais il est peu actif, à tel point que nos prospects ont cessé de nous comparer. Forts de ces résultats, nous avons envisagé de nous installer dans d'autres Auchan de la région, mais l'amplitude horaire et le risque de concurrence avec nos agences nous ont fait renoncer. Nous avons même arrêté la distribution de flyers en stands précaires à Auchan V2 et Auchan Englos, ainsi qu'à Cora Wattignies et Villeneuve-d'Ascq, car la réglementation relative à leur implantation s'est durcie. À regret, car ces actions permettaient d'alimenter nos agences traditionnelles. » L'agence comptabilise 180 000 € de CA annuel - 20 prospects par jour - 1,5 contrat signé chaque jour

TÉMOIGNAGE

Pierre-Olivier Grall directeur des assurances grand public de Carrefour : "Carrefour dispose d'atouts importants pour vendre de l'assurance"

« Nous distribuons nos produits d'assurance dans les agences situées dans nos hypermarchés et sur notre site Internet. Le libre-service est un projet auquel nous réfléchissons, notamment pour la distribution de produits simples. Mais il constituera un complément à la vente en agences, car je suis convaincu qu'il faut conserver le mode de souscription et la proximité du réseau physique. Nous parions sur la complémentarité des approches, en gardant pour objectifs la plus grande accessibilité à l'assurance et la simplicité de la relation avec le client. Carrefour doit être capable de proposer un rapport qualité/prix très lisible à ses clients et un bon accompagnement de l'acte d'achat. l'enseigne dispose d'atouts importants pour vendre de l'assurance. Nos points de vente sont ouverts sur les galeries marchandes, il n'y a pas de porte à pousser. Les horaires d'ouverture sont larges et les volumes de flux clients sont très importants, contrairement à une agence d'assurance, même située en centre-ville. »

Testez L'Argus de l'assurance en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Le Magazine

ÉDITION DU 05 mars 2021

ÉDITION DU 05 mars 2021 Je consulte

Emploi

Assurances et Réassurance Techniques

Gestionnaire sinistre et production H/F

Postuler

Assurances Saint Germain

Rédacteur Production Sinistres H/F

Postuler

+ de 10 000 postes
vous attendent

Accéder aux offres d'emploi

APPELS D'OFFRES

Proposé par   Marchés Online

Commentaires

L'assurance, nouvelle source de revenus pour la grande distribution

Merci de confirmer que vous n’êtes pas un robot

Votre e-mail ne sera pas publié