La e-réputation pour fidéliser et conquérir

Afin d'avoir une image attrayante sur Internet, il vaut mieux mener de front une stratégie défensive pour contrer les avis négatifs et une stratégie offensive pour créer des contenus positifs. Bien maîtrisée, l'image sur le Web peut devenir un réel outil de fidélisation.

Tous les médias sociaux mettent sur la place publique et amplifient les dysfonctionnements et les désaccords qui peuvent exister entre une entreprise et ses clients. Jean-Louis Delpérié, directeur au sein du cabinet Exton Consulting, estime que le secteur de l'assurance est encore relativement épargné, car « la majorité des consommateurs n'ont pas encore le réflexe d'aller voir les avis laissés sur les assureurs ou leurs contrats avant de souscrire. Ils ont confiance dans les marques, et peuvent aller en agence en cas de doute ».

Cependant, « même si ce n'est qu'une minorité de clients, il est toujours ennuyeux d'avoir des commentaires négatifs sur les réseaux sociaux, car le Web a une mémoire : on peut retrouver des plaintes ancien-nes et qui ne sont plus d'actualité, relatives à des produits qui ne sont plus commercialisés, mais qui ressortent sur les moteurs de recherche », explique Brigitte Diaz, responsable de la communication du groupe Prévoir.

C'est pourquoi il est nécessaire, pour les courtiers comme les assureurs, de travailler sur leur réputation sur les médias électroniques, leur « e-réputation », d'autant qu'« avec l'e-réputation, l'on joue sur la fidélisation pour, ensuite, attirer de nouveaux clients », souligne Maxime Letribot, associé chez Eurogroup Consulting.

Rattraper les clients

En effet, surveiller les échanges concernant sa marque sur Internet permet de rattraper des clients qui, sinon, seraient partis... « Si un client est assez exaspéré pour se plaindre sur Internet, c'est souvent parce qu'il y a déjà eu un défaut de communication dans la relation, et il faut chercher à le résoudre », estime ainsi Denis Gaudfroy, responsable de l'e-business pour le courtier en ligne AssurOne Group. Si le client constate que l'on prend son problème en main et qu'on le résout, il va devenir fidèle et être un relais pour faire venir des prospects. « Un client dont on a résolu le problème sera finalement plus content que le client qui n'aura pas eu de souci », affirme Maxime Letribot.

Réagir permet de conserver un client, mais également de montrer aux internautes qui liront le message que l'entreprise sait être à l'écoute et réactif. Quand le groupe Prévoir détecte un contenu négatif, entre huit et dix fois par an, il décide au cas par cas s'il va contacter directement l'internaute, apporter une réponse personnalisée... « Cependant, il faut aller très vite. Nous essayons toujours d'apporter une réponse concrète au client, de montrer que nous réagissons vite, que nous sommes là. C'est un message positif pour les internautes qui peuvent ainsi constater notre réactivité », confirme Brigitte Diaz. Cette impression sera encore renforcée si le client mécontent poste un message pour annoncer que son problème a été résolu et qu'il est satisfait.

« Les avis négatifs ont un impact beaucoup plus important que les avis positifs, et ils génèrent de l'anxiété. Le travail d'e-réputation consiste donc, notamment, à éviter que l'information qui est en ligne ne court-circuite le processus d'achat », souligne Daniel Makanda, directeur du marketing et de la communication du comparateur santé santiane.fr. C'est pourquoi, lorsqu'il ne réussit pas à identifier l'auteur d'un avis défavorable et qu'il soupçonne d'être frauduleux, il envoie à l'hébergeur du site, via ses avocats, un courrier lui demandant de retirer le message. « Nous le faisons régulièrement, et cela fonctionne très bien », se félicite Daniel Makanda.

Certains assureurs permettent à leurs clients de poster des améliorations.

Jean-Louis Delpérié, directeur au sein du cabinet Exton Consulting

Un espace pour recruter

Pour chasser les avis négatifs de la première page des moteurs de recherche, il est conseillé de produire ses propres contenus. « Il faut occuper le terrain en délivrant des messages positifs. Mieux vaut investir sur le préventif plutôt que sur le curatif, car, mécaniquement, les messages positifs prendront le pas sur les messages négatifs », avance Maxime Letribot. Ainsi, « certains assureurs, comme Amaguiz, permettent à leurs clients de poster des messages sur leur site, pour donner leur avis, mais également pour proposer des améliorations ou des innovations. Ces contenus, qui sont modérés, permettent une certaine fidélisation par la marque », juge Jean-Louis Delpérié.

Enfin, d'autres assureurs, à l'image d'Allianz qui a mis en place un site où sont expliqués les métiers de l'assurance, travaillent leur e-réputation en tant qu'employeur. « Cela permet de recruter des jeunes commerciaux et des gestionnaires, mais également de travailler sur l'image positive de sa marque, une marque qui recrute », conclut Jean-Louis Delpérié.

MAXIME LETRIBOT, ASSOCIÉ EUROGROUP CONSULTING

« Créer une cellule de e-réputation transversale et agile »

  • Où en sont les assureurs en matière de e-réputation ?

Ils commencent à lancer des produits d'assurance pour couvrir le risque de mauvaise réputation sur Internet, mais sont presque plus actifs pour apporter ce type de réponses à leurs clients que pour l'organiser sur leur propre marque ! Les compagnies d'assurances sont de grosses structures avec beaucoup d'inertie. Il s'agit d'un secteur de long terme. À l'inverse, les courtiers semblent beaucoup plus en avance.

  • Pourquoi créer une cellule dédiée pour organiser la présence de la marque sur les médias sociaux ?

Notamment pour des raisons de réactivité. Cette cellule doit avoir une grande porosité avec le reste de l'entreprise. Elle doit animer des comités réguliers avec les directions pour que celles-ci restent sensibilisées et préparent les réponses appropriées... La cellule doit informer de ce qui se passe et se dit, afin que les directions puissent s'adapter, comprendre les éventuels dysfonctionnements dans leur organisation. Ces mêmes directions doivent remonter les informations qui permettront d'organiser la présence de la marque, de mettre en place des stratégies de réponse lors du lancement de telle ou telle action.

Ils témoignent...

DENIS GAUDFROY, RESPONSABLE E-BUSINESS D'ASSURONE GROUP

« Solliciter les internautes en quête de produits »

« En plus d'apporter des réponses aux plaintes de consommateurs, nous mettons actuellement en place une nouvelle stratégie afin de solliciter les internautes qui, sur des forums, disent rechercher tel ou tel produit d'assurance. Lorsque nous saurons être très bien placés, nous interviendrons publiquement en tant que courtier pour leur proposer notre offre. Les marques d'assurances sont beaucoup plus réputées que celles des courtiers : entre 30 et 40% du trafic naturel de leur site provient de leur marque. Les courtiers en ligne, pour leur part, sont en train de construire leur marque sans pouvoir s'appuyer sur des agents généraux. Ils doivent donc gérer plus soigneusement leur e-réputation. »

FABRICE NAFTALSKI, AVOCAT ASSOCIÉ EN CHARGE DU DROIT INFORMATIQUE CHEZ ERNST et YOUNG

« Neutraliser les contenus dénigrants »

« Quand un problème d'e-réputation survient, il faut d'abord se poser la question de savoir s'il est vraiment pertinent d'aller sur le terrain juridique ou judiciaire. Sur les médias sociaux, les échanges sont spontanés et ont vocation à perdurer parce que l'on est souvent dans l'impossibilité de rendre effectives des décisions de justice, a fortiori le droit à l'oubli. Il existe un arsenal juridique important, mais l'utiliser peut créer du buzz, tandis que l'objectif est de neutraliser les contenus inopportuns ou dénigrants. Il faut avoir en tête que l'on s'expose à un risque réputationnel par ricochet. Il peut donc y avoir intérêt à favoriser des solutions non judiciaires, en recourant, par exemple, à des sociétés qui vont noyer les contenus négatifs. »

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