La marque blanche, clé d'Internet

Allier la puissance de distribution d'une marque connue au savoir-faire technique d'un assureur ou d'un courtier, tel est le principe de la marque blanche. Ce modèle se développe dorénavant aussi sur le canal Internet.

La Banque postale et Casino banque ont toutes deux lancé, sur leur site Internet, des offres d'assurance automobile et de multirisque habitation. Leur point commun : elles passent par le service de marque blanche d'Amaline assurances, qui porte également la marque d'assurance directe Amaguiz de Groupama. Le concept de marque blanche existe depuis déjà de nombreuses années dans les réseaux physiques de distribution ou par téléphone, mais il est encore relativement récent via Internet. Ce nouveau canal semble appelé à se développer.

Ces plates-formes qui n'ont pas pris le train du Web

En effet, « Internet facilite techniquement les modèles en marque blanche, car les connexions d'un site à l'autre sont invisibles », note Maxime Letribot, associé du cabinet Eurogroup. Par ailleurs, « certains acteurs, limités par l'intermédiaire des canaux traditionnels, ou par leur implantation géographique, peuvent trouver une opportunité de poursuivre leur développement à travers la proposition de leurs produits en marque blanche sur Internet », ajoute Bertrand Lauzeral, associé chez Exton Consulting.

C'est le cas, par exemple, de Generali en assurance vie avec Boursorama. N'ayant pas un réseau physique très important en France, la compagnie cherche de nouveaux relais de développement, « et la marque blanche représente une véritable opportunité », souligne Maxime Letribot. Les courtiers grossistes sont également intéressés. Ainsi, pour Solly Azar, la fourniture de services en marque blanche (en distribution traditionnelle et sur Internet) représente plus de 25 % de son chiffre d'affaires aujourd'hui, contre seulement entre 10 et 15 % il y a cinq ans. « Au fil des années, nous avons développé des plates-formes Web qui permettent de créer rapidement des sites », explique Emmanuel Vallée, directeur des partenariats du courtier. Il note, d'ailleurs, que de plus en plus d'acteurs passent des appels d'offres pour trouver des prestataires en marque blanche.

Cependant, la majorité des acteurs classiques de la marque blanche sont encore sur des modèles fondés sur des plates-formes téléphoniques. En dommages, les compagnies d'assurances sont très peu nombreuses à disposer d'une plate-forme qui leur permette de proposer de la vente sur Internet en marque blanche. « Groupama est aujourd'hui l'une des premières. Cela faisait d'ailleurs partie de sa stratégie lorsqu'elle a lancé Amaguiz. Le système d'information et l'organisation d'Amaline assurances ont été conçus dans cette logique de marque blanche dès sa création », souligne Maxime Letribot.

Avantage stratégique aux squelettes bien bâtis

Le courtier en ligne AssurOne, qui vient de décrocher la fourniture des assurances auto sur le site d'American Express (lire l'encadré de la page précédente), a également conçu son système d'information dans cette optique dès l'origine. « Nous l'avons bâti de façon à pouvoir réutiliser nos plates-formes pour d'autres clients : nous avons mis en place un squelette, que nous habillons avec des vêtements différents en fonction du partenaire », explique Jérémy Garamond, l'un de ses fondateurs.

Actuellement, ce sont les acteurs qui peuvent démontrer que leur plate-forme de vente sur Internet en marque blanche existe et fonctionne, même si peu de contrats sont signés, qui emportent les appels d'offres. « Ainsi, en assurances dommages, la Banque postale a retenu Groupama, et non Generali. Ce qui a fait la différence, c'est que la première compagnie, avec Amaguiz, avait une plate-forme opérationnelle, alors que la seconde n'en disposait qu'en assurance vie », analyse Maxime Letribot.

La marque blanche intéresse principalement des sociétés d'assurances qui veulent lancer de nouveaux produits ne faisant pas partie de leur périmètre, mais nécessaires pour répondre à certaines attentes de leurs clients et éviter qu'ils aillent à la concurrence. « L'objectif, en passant par la marque blanche, est d'apporter au client un service complémentaire, mais qui ne soit pas trop chronophage et pas trop gourmand en investissement. En effet, ce sont souvent de petites séries, de 10 000 à 20 000 contrats, sur lesquelles les compagnies ne souhaitent pas allouer de ressources en personnel, en système d'information... », explique Emmanuel Vallée, de Solly Azar.

Bientôt l'assurance par les non-assureurs

Cependant, de nouveaux acteurs s'intéressent à l'assurance. En effet, les sites marchands et non marchands qui correspondent à un univers donné, comme l'automobile, la famille, la gestion de son budget, la santé..., tentent, pour générer du trafic, de pousser vers leurs clients les bouquets de services les plus larges possibles. « Tous ces univers peuvent avoir intérêt à proposer des services d'assurance. A minima, ils peuvent proposer un service de comparateur ou de souscription de l'offre d'un partenaire en ligne, mais ils pourraient être intéressés de proposer une assurance à leur nom », estime Maxime Letribot. Ensuite, reste à trouver le bon business model pour répartir les gains et les coûts, et, s'assurer que les clients sont prêts à faire confiance à une société qui n'a rien à voir avec l'univers de l'assurance.

Deux questions à Bertrand Lauzeral, associé du cabinet Exton Consulting

« Se poser la question de la légitimité de sa marque »

N'importe quel acteur peut-il proposer de l'assurance en marque blanche ?

En assurances dommages sur Internet, si le prix est un premier critère de choix pour les clients, la marque vient en deuxième position, car les consommateurs ont besoin d'être rassurés. Par conséquent, avoir une marque légitime en assurance ou, au moins, dans les services financiers est un facteur de réussite important. Pour proposer un produit en marque blanche, le distributeur doit se poser la question de la puissance et de la légitimité de sa marque. Une adaptation du modèle consiste à faire cautionner le produit en mentionnant le nom de l'assureur partenaire, mais nous sommes ici à la limite du modèle de marque blanche pure.


Est-ce rémunérateur ?

Le marché de l'assurance sur Internet est très concurrentiel, les primes sont calculées au plus juste et les marges, par conséquent, sont réduites. Avec le principe de la marque blanche, on multiplie les acteurs qui devront se partager ces marges... Le business model doit donc être étudié avec attention. Parallèlement, les consommateurs internautes, très sensibles à l'argument prix, sont plus enclins que les autres à comparer et à changer de fournisseur. La question de la fidélité des consommateurs internautes - qui permet d'amortir l'investissement fait dans l'acquisition d'un client - est donc un autre élément à prendre en compte.

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