[DOSSIER] Observatoire de l'innovation 2013 5/6

Le pays où l'innovation rapporte gros

Le pays où l'innovation rapporte gros
Le dispositif embarqué Snapshot, de l’assureur auto Progressive, analyse la conduite de l’assuré. Gain pour ce dernier : jusqu’à 30 % de remise. Gain pour l’assureur : une meilleure segmentation des risques.

Regard croisé de part et d'autre de l'Atlantique. Le marché américain est-il plus innovant ? Suit-il les mêmes tendances ? Se caractérise-t-il par des avancées marquantes ? Est-il porteur d'initiatives disruptives ? Réponse par l'exemple.

Si l'innovation en matière d'assurance est au coeur des préoccupations des décideurs français, aux États-Unis, les principaux acteurs en ont fait très tôt un levier de création de valeur et de croissance. C'est autour d'une nouvelle proposition de valeur à travers une approche globale touchant toutes les composantes de l'expérience client que se concentre l'innovation. Elle se traduit dans toutes les dimensions : pilotage de la performance client basé sur la satisfaction, présence massive du numérique, animation des communautés virtuelles, mutation de l'offre et recherche du juste prix...

Progressive, ou l'art de bien connaître ses clients

La compagnie Progressive est quatrième sur le marché américain de l'assurance auto. Assureur direct (en ligne et par téléphone) créé en 1937, il s'appuie également sur un réseau de 30 000 agents locaux indépendants et courtiers. Positionné initialement sur l'auto, l'entreprise a depuis élargi sa gamme à d'autres garanties IARD et à l'assurance vie.

Les clés de son succès reposent sur l'écoute active des clients et leur suivi, avec, entre autres, le Net Promoter Score (NPS). Cet indicateur permet de mesurer la propension des assurés à recommander Progressive à des amis, ainsi que leur satisfaction en matière de gestion des sinistres. Tous les clients ayant un score supérieur à 6/10 pour ce critère sont recontactés. Ensuite, selon leur réponse ils rejoignent l'un des trois groupes, « détracteurs », « neutres » ou « promoteurs ». Ces informations sont mises à la disposition de tous les collaborateurs.

Ainsi, Progressive connaît précisément les revenus tirés de chacun des segments, le nombre de contrats détenus par un détracteur, un neutre ou un promoteur, la durée de vie moyenne sur chaque risque et l'impact sur les résultats de l'entreprise. De quoi construire un véritable pilotage de la performance en déterminant à partir du NPS les objectifs de production, donc de chiffre d'affaires. Là encore tous ces éléments chiffrés sont communiqués à l'ensemble des collaborateurs afin que ces derniers mesurent combien il est essentiel de faire évoluer la structure de cette segmentation.

En parallèle, l'assureur a déployé sur les canaux numériques (Internet, mobile, réseaux sociaux) un ensemble d'initiatives visant à rendre l'expérience plus simple, l'assureur plus facilement accessible et l'assurance plus compréhensible. Progressive favorise ainsi une animation communautaire active se caractérisant par la mise en place d'un dispositif complet de médias interconnectés (Facebook, chaîne sur YouTube, applis mobiles, sites Internet, compte Twitter, géolocalisation de l'agent le plus proche...). Une stratégie qui s'ancre dans une approche multicanal : les flux de prospects générés par les différents supports d'animation communautaire sont utilisés de façon ciblée et transformés, pour partie, par les réseaux physiques (agents indépendants et courtiers).

Participation active aux communautés

Progressive n'est pas le seul à faire de l'innovation un atout client. Les exemples de pratiques innovantes sont nombreux, notamment, autour de l'animation de communauté dans une perspective de renforcement de l'attachement à la marque.

L'utilisation des réseaux sociaux est un levier activé par de nombreux assureurs. Par exemple, Geico (troisième assureur auto américain) a connecté depuis deux ans son site Web à Facebook. Cela lui permet d'utiliser les données des profils clients afin de préremplir leurs formulaires, de faciliter leur navigation entre ses sites et Facebook (en repérant le client directement par son profil sans qu'il ait à s'identifier à nouveau), ou de recueillir plus facilement les avis des assurés.

Souhaitant aller plus loin dans l'animation de sa communauté tout en étant capable d'effectuer des va-et-vient entre monde numérique et monde réel, State Farm a créé un café, appelé Next door (la porte d'à-côté), qui propose gratuitement des sessions de formation en finance et en assurance et dispense des conseils (gérer un budget, vivre en couple, acheter une voiture...). L'objectif est de créer du lien au niveau local, d'incarner la relation et de recueillir les attentes et idées des clients. Il s'agit d'établir une relation gagnant-gagnant durant laquelle State Farm accompagne ses clients dans leur questionnement et recueille parallèlement leurs points de vue. Un seul objectif : innover.

Allstate, de son côté, a proposé très tôt des applications inédites afin de susciter l'intérêt des internautes et de les diriger vers l'un de ses agents. Parmi celles-ci, Common et Costly Claims est une application permettant de connaître les sinistres les plus fréquents dans sa région et leur fait générateur (vol, inondation, incendie, vent, foudre...), ainsi que leur coût moyen. Une façon d'utiliser les applications à des fins préventives.

La sensibilisation des clients peut également être ludique. Geico, par exemple, a développé Geico Tricky Traffic, un jeu confrontant les assurés à des situations dangereuses tout en leur fournissant des conseils de conduite pour contourner les obstacles. Un mode de prévention innovant.

Aller plus loin dans la segmentation

L'idée est de créer du lien au niveau local, d'incarner la relation et de recueillir les attentes et idées des clients.
L'Amérique innove également en matière d'offre. Il suffit pour s'en convaincre de s'arrêter un moment sur Snapshot de Progressive. Cette solution technologique embarquée dans le véhicule analyse les habitudes de conduite des clients : agilité, distance parcourue, routes empruntées, heures et dates de prédilection. Si le client adopte une conduite prudente, il peut obtenir une réduction de tarif allant jusqu'à 30%. Une façon astucieuse d'associer la prévention... à la sélection du portefeuille. Mais également de proposer une tarification plus fine sur la base d'une segmentation des risques plus précise.

En effet, aux États-Unis comme partout, le prix pèse dans la décision de souscription. Aussi, Progressive propose un modèle inversé du calcul de prime. Le service Name your price ! propose au client de fixer lui-même le montant de la prime qu'il souhaite payer et le niveau de couverture des risques contre lesquels il souhaite se prémunir. L'assureur élabore alors un contrat sur-mesure correspondant au niveau de garanties et de services du client.Celui-ci peut librement faire varier ce prix à la hausse ou à la baisse et en observer l'impact sur les garanties et les services proposés et, ainsi, ajuster couvertures et prix.

Dans un marché hyperconcurrentiel, où le gain de parts de marché se fait par la différentiation, ce sont les compagnies qui investissent et proposent des innovations sur l'ensemble des canaux, et à tous les moments de la relation client, qui prennent le dessus. Geico et Progressive en sont les parfaits exemples : en treize ans, ces compagnies, les plus actives en innovation client, ont doublé leur part de marché en assurance auto. Elles sont passées à elles deux de 9,4% en 2000 à presque 19% du marché en 2013.

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