Les assureurs font publicité égale avec les banquiers

Les acteurs de l'assurance profitent de la défiance des Français vis-à-vis des banques pour communiquer davantage, selon une récente étude. Notamment sur Internet, où ils étaient peu présents jusqu'ici.

Sur le terrain de la publicité, les assureurs font désormais jeu égal avec les banquiers. D'après la troisième édition de l'Observatoire banque-assurance, publiée le 9 novembre par le spécialiste de la veille et de l'analyse des médias Kantar Media, les investissements publicitaires (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, Internet) réalisés entre octobre 2009 et septembre 2010 par les premiers se sont élevés à 629 M €, contre 631 M € pour les seconds. Une prouesse, d'autant que les établissements bancaires figurent traditionnellement parmi les plus gros annonceurs français.

D'ailleurs, si les assureurs ont réduit leur retard, c'est au prix d'une hausse sur un an de 12,3 % de leurs dépenses publicitaires. À titre de comparaison, la progression en France du marché de la publicité dans son ensemble, toujours entre octobre 2009 et septembre 2010, a été de 11 %. Celle des banques de détail s'élève à... + 3,3 %.

Les assureurs développent leur publicité sur Internet

« Depuis la crise financière, l'image des banques auprès de l'opinion publique s'est considérablement dégradée, constate Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique chez Kantar Media Intelligence. Les banquiers continuent à servir de boucs émissaires. Du coup, ils osent moins communiquer. Les assureurs profitent de ce vide pour prendre plus la parole. »

Autre raison du dynamisme des dépenses publicitaires des assureurs : ils investissent, à leur tour, Internet. Là encore, ils ne font que suivre les traces des banques. Comme ces dernières proposent depuis longtemps des services en ligne, elles ont pris l'habitude de mener des campagnes massives sur le web. Le développement des comparateurs d'assurances et des « pure players » de l'e-assurance, qui ont besoin de beaucoup communiquer pour se faire connaître, contribue à doper les achats de la part des assureurs de bannières sur Internet.

Des publicités surtout axées sur les produits

Au final, on trouve trois assureurs parmi les dix plus gros annonceurs français du secteur de la banque-assurance, dont Groupama qui, avec 58,8 M € investis, se situe au troisième rang du classement (derrière le Crédit agricole et le CIC). L'assureur vert est, il est vrai, traditionnellement la compagnie d'assurance qui communique le plus en France. Ce qui ne l'a pas empêché d'augmenter une nouvelle fois, d'octobre 2009 à septembre 2010, ses dépenses publicitaires de 4,3 %. De son côté, Allianz, qui talonne Groupama avec 54,8 M €, a quasiment triplé ses investissements en publicité durant cette période. « Cette hausse importante correspond au changement de nom des AGF en Allianz », relativise Delphine Leconte, chargée d'études au pôle Investissements publicitaires chez Kantar Media Intelligence.

Reste que, si les assureurs font davantage de « réclame », c'est avant tout pour vanter les vertus de leurs produits. « Il y a de moins en moins de campagne de communication institutionnelle, ou alors il s'agit d'un mixte corporate / produits », observe Françoise Hernaez-Fourrier. C'est le cas de la Maif, qui promeut l'épargne solidaire, ou d'Allianz, qui met en avant les réductions sur ses contrats auto pour les voitures hybrides. Par ailleurs, les assureurs continuent à axer leur discours sur la confiance et la sérénité, comme la GMF qui promet de « penser à autre chose qu'à son assurance ». En revanche, aucun d'entre eux ne s'est hasardé sur le terrain glissant de l'épargne retraite. « Le sujet de la retraite demeure encore tabou, explique Céline Burel, chargée d'études senior chez Kantar Media Intelligence. Les assureurs ont compris que la question était trop anxiogène et provoquait chez leurs clients une réaction de rejet. »

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