Les assureurs passent du multicanal au crosscanal

Les clients et prospects utilisant aussi bien Internet, le téléphone ou les agences, les assureurs souhaitent proposer les mêmes produits aux mêmes tarifs quel que soit le canal de distribution. Plus facile à dire qu'à faire.

Certains assureurs ne parlent plus de multicanal, mais de cross-canal. C'est le cas d'Allianz France, chez qui la nouvelle approche de la distribution des produits sert de pierre angulaire à la stratégie commerciale. « On ne peut pas demander aux clients d'aller là où ils ne veulent pas aller. Ils doivent pouvoir passer d'un canal de distribution à un autre. Nous devons proposer les mêmes produits aux mêmes prix sur notre site Internet, notre plate-forme téléphonique et chez nos agents généraux », martèle Jean-Marc Pailhol, membre du comex en charge de la distribution chez Allianz, lors de la 6e édition de la conférence sur l'e-assurance, organisée le 25 octobre par l'Argus à Paris.

Vitrine de premier choix

Si les participants à la manifestation, qui a rassemblé quelque 120 personnes, s'accordent à dire que la souscription en ligne reste largement minoritaire et ce, pour encore longtemps, tant les clients et prospects ont besoin d'être rassurés, ils sont unanimes sur l'importance grandissante du vecteur Internet. « 70% de nos clients souscripteurs sont d'abord allés se renseigner sur le Web », note Jean-Marc Pailhol. « Sur les six derniers mois, 35% des internautes français ont fait une requête ayant trait à l'assurance sur notre moteur de recherche », confirme Olivier Madelenat, directeur du marché finance chez Google France. Les mots clés assurance, assurance auto ou mutuelle figurent parmi les plus chers vendus aux enchères par Google. « Il est difficile et coûteux de générer du flux sur le Net », reconnaît Jean-Marc Willmann, directeur de la distribution à la Maif. En 2011, le site maif.fr a enregistré 9,1 millions de visites, plus de 800 000 devis en ligne, 67 500 contrats souscrits et 12 750 nouveaux clients.

Si le taux de transformation sur le Net est assez faible, les assureurs ne peuvent se permettre d'ignorer cette vitrine de premier choix. D'où l'idée d'y « happer » le client ou prospect, venu se renseigner sur un produit, de le pousser à prendre contact avec un téléconseiller et, si nécessaire, de l'inviter à prendre rendez-vous avec son agent le plus proche pour conclure la souscription. Axa a établi une tarifica-tion sophistiquée de « leads » à l'égard de son réseau d'agents, dont la commission varie selon le niveau de qualification de la mise en relation (de la simple demande de devis à la prise de rendez-vous dans l'agence) et la nature du produit (auto, MRH...).

L'acte de vente peut aussi être réalisé en sens inverse. « Depuis un an, nos conseillers ont la possibilité de vendre par téléphone », explique Blandine Bessin, responsable du développement multicanal chez Predica, filiale vie de Crédit agricole assurances. Grâce à la vente par enregistrement (VPE), il est possible de vendre des produits d'assurance au téléphone, le client donnant oralement son accord. « La VPE est ensuite confirmée par courrier, par mail ou en face à face, précise Blandine Bessin. Les taux de succès avoisinent 25% à 30% à condition que les produits proposés soient simples. » La VPE se prête ainsi bien aux garanties des accidents de la vie (Gav) ou hospitalisation.

Protection des données

Les assureurs doivent veiller à ne pas trop solliciter leurs clients et prospects au risque de provoquer une réaction de rejet. « Nous souhaitons limiter, à la demande de nos clients, les campagnes d'e-mailing », illustre Jean-Marc Willmann. La Maif a déjà divisé par quatre ses contacts par mail. Reste que le crosscanal pose la question de la traçabilité des clients et prospects et, en corollaire, l'exploitation et la protection des données personnelles. « Nos clients sont demandeurs d'informations, de services et d'offres sur la retraite, explique Emmanuel Chazalet, responsable de la communication externe d'AG2R-La Mondiale. Nous avons préféré lancer un site communautaire sur la question, qui nous permet de posséder les données, plutôt que d'utiliser des plates-formes existantes comme Facebook. » Le « big data » serait-il la clé de voûte du crosscanal ?

GOOGLE À L'ASSAUT DE L'ASSURANCE

  • Si le moteur de recherche ne semble pas, contrairement aux rumeurs, vouloir lancer de comparateur d'assurance en France comme il l'a fait au Royaume-Uni, il exprime sans ambage son intérêt pour les assureurs hexagonaux. Il est vrai que ces derniers n'hésitent pas à acheter au prix fort à Google les mots clés ayant trait à l'assurance tant les clients et prospects ont pris l'habitude de se renseigner sur Internet. 
  • La firme de Mountain View souhaite que les assureurs tricolores investissent sur YouTube, sa plate-forme vidéo. « Allianz, Axa et MMA ont déjà lancé des campagnes sur ce support, un média moins cher et plus efficace que la télé », a annoncé Olivier Madelenat, directeur du marché finance chez Google, lors de la conférence e-assurance de L'Argus de l'assurance.

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