Les cyberconsommateurs boudent toujours l'assurance

Direct Assurance lance un baromètre annuel des cyberconsommateurs. Sa première livraison montre que près des deux tiers d'entre eux s'informent sur le Net, mais qu'ils ont peu confiance dans les comparateurs d'assurance.

« Aujourd'hui, 55 % de nos nouveaux clients sont issus d'Internet, contre 35 % en 2007 et 14 % en 2001. C'est pourquoi nous avons lancé un baromètre annuel sur les cyberconsommateurs », explique Yves Masson, PDG de Direct Assurance. La filiale de vente directe d'Axa souhaitait mieux comprendre les motivations de ce type de clients, et cerner les pratiques futures. Les acheteurs en ligne sont de plus en plus nombreux : fin 2010, ils ont dépassé le cap des 27 millions. De plus, chaque mois, 300 000 nouveaux internautes se convertissent, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance.

L'assurance en retard des autres secteurs

Sans surprise, ce qui motive le plus les achats en ligne sont la recherche de prix, le gain de temps et la possibilité de comparer. « En cela, Internet redonne du pouvoir aux consommateurs » estime Christine Roussillon, directrice du marketing de Direct Assurance. Cependant, l'assurance est très en retard par rapport à des secteurs comme les produits culturels ou le tourisme : 82 % des cyberconsommateurs n'ont encore jamais acheté leur assurance automobile, habitation ou santé sur Internet, contre seulement 26 % pour les livres et les DVD.

Pour autant, il ne faut pas en conclure qu'il n'y a pas d'intérêt pour l'assurance sur le web, souligne Yves Masson : « Nous sommes simplement dans la logique inverse de secteurs comme le voyage, où les internautes vont dans le réseau physique pour prendre de l'information et concluent leurs achats sur Internet. » Dans l'assurance, Internet sert avant tout à s'informer : 65 % des acheteurs en ligne se renseignent sur le web avant d'acheter l'assurance de leur voiture, 61 % pour leur habitation, 58 % pour les produits d'épargne et 57 % pour l'assurance santé et les mutuelles. De même, près du tiers demandent des devis en ligne.

Une incompréhension sur les tarifs

« Les cyberconsommateurs sont plutôt prudents et circonspects », note Christine Roussillon. Pour eux, leurs proches constituent la source d'information la plus crédible (59 % leur octroient un bon niveau de confiance), suivis de très près par les avis et commentaires des clients laissés sur les sites (58 %) et les comparateurs de prix (55 %). En effet, les Français sont beaucoup plus friands des comparateurs que le reste des Européens. D'ailleurs, un tiers des cyberconsommateurs déclarent réaliser quasi systématiquement des comparaisons avant de souscrire à un produit d'assurance.

Cependant, « s'ils aiment pouvoir rechercher le meilleur prix, ils ont une certaine défiance vis-à-vis des comparateurs d'assurances, et se demandent si ces comparateurs sont réellement indépendants », note Yves Masson. Seuls 29 % des cyberacheteurs ont un bon niveau de confiance dans ces comparateurs spécialisés, soit à peine mieux que les blogs et les réseaux sociaux (à respectivement 22 et 23 %). Selon le PDG de Direct Assurance, ils s'interrogent sur l'absence de certaines grandes marques et en concluent parfois à un manque de neutralité. Par ailleurs, « les consommateurs ne comprennent pas pourquoi les tarifs affichés sur les comparateurs sont souvent différents de ceux qu'ils trouvent sur le site de la marque. Cela crée de la défiance », ajoute Yves Masson. Enfin, ils se demandent si le comparateur n'est pas un intermédiaire supplémentaire qu'il va falloir rétribuer...

Seulement 3 % de souscriptions en ligne

La souscription, elle, se fait encore quasi exclusivement dans les réseaux physiques ou par téléphone. Si plus de la moitié des nouveaux clients de Direct Assurance passent d'abord par le Net, moins de 5 % adhèrent sans passer un seul coup de fil. « Même dans les pays très avancés en assurance directe, le contact téléphonique reste déterminant », note Yves Masson. Selon lui, l'attachement des Français à un intermédiaire physique explique en partie que la distribution directe des produits d'assurance ne représente que 3 % du marché, contre 6 % en Italie, 10 % en Espagne et bien plus en Grande-Bretagne. « Cependant, nous estimons que l'assurance directe aura 10 % du marché d'ici à trois ans, car les clients autonomes sont de plus en plus nombreux », prévoit Christine Roussillon.

Autre élément important du baromètre, Internet prend toujours plus de place dans la vie des cyberconsommateurs : un sur quatre se connecte plus de cinq heures par jour, hors de son travail et de la consultation de ses courriels ! Même si Direct Assurance va continuer à financer des campagnes télé, car il a besoin de travailler sa notoriété et de rester présent à l'esprit des consommateurs, il prévoit de réorienter certains investissements vers le web, qui représente déjà 20 % de son budget média.

Deux questions à Yves Masson PDG de Direct Assurance

« Trouver une équation économique avec les comparateurs »

Pourquoi les comparateurs ont-ils un rôle important à jouer ?

Dans les pays où l'assurance directe se développe, il y a des comparateurs très puissants. Les deux vont de pair. Il nous faut trouver une équation économique avec les comparateurs pour développer le marché. Le coût d'intermédiation, qui a des répercussions dans la prime, doit être acceptable pour les deux parties. Plus les volumes augmenteront, plus ce coût pourra baisser. Pour nous, une rémunération basée sur le nombre de nouveaux contrats est préférable à une rémunération sur la vente de fiches prospects. Mais ce n'est pas le modèle dominant en France.


Comment améliorer la confiance des internautes ?

Il faut être très clair sur le prix et les garanties auxquelles le client souscrit, et s'assurer que les comparateurs sont aussi très explicites. Par ailleurs, les tarifs donnés par les deux comparateurs où nous sommes [NDLR, Hyperassur et Le Lynx] sont les mêmes que ceux de notre site. Nous allons communiquer sur notre marque et sa pérennité, expliquer pourquoi nos tarifs sont compétitifs, rassurer les consommateurs sur le fait qu'en cas de sinistre nous payons. Car, comme ils s'interrogent sur le bon entretien des avions des compagnies low-cost, les consommateurs se demandent s'ils seront correctement remboursés en cas de sinistre.

Les cyberconsommateurs en bref

- 82 % des internautes sont des cyberconsommateurs, et 61 % d'entre eux achètent au moins une fois par mois.

- Les 35-49 ans, les CSP+ (artisans, commerçants, cadres ou professions libérales) ainsi que les possesseurs de smartphones sont les cyberconsommateurs les plus réguliers.

- 60 à 74 % achètent des produits culturels, touristiques technologiques et des vêtements. Seuls 18 % ont souscrit des produits d'assurance, 15 % des produits financiers.

- En assurance, près du tiers des cyberacheteurs font des devis en ligne, via les comparateurs dans 34 % des cas.

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