Proposer le rappel sur Internet à ses prospects

Proposer le rappel sur Internet à ses prospects
Vincent Petrognani, responsable e-business chez Groupama

Le Web call back, ou rappel sur Internet, est un canal de communication avec les clients ou les prospects prisé des assureurs et des courtiers.

« Dans l'assurance, le coût du lead (1) est très cher. Les acteurs ont donc intérêt à déployer tous les outils leur permettant de sauver ne serait-ce que 1% du trafic. Ainsi, beaucoup de nos clients sont des assureurs, comme la Maaf, la Macif, Groupama... », souligne Richard Volodarski, responsable du marketing opérationnel de Linkeo, agence de communication sur Internet. « Il est important de pouvoir filtrer les prospects les plus chauds. Quand une personne demande à être appelée, c'est souvent qu'elle passe d'une démarche de recherche de renseignements à une démarche d'achat. D'ailleurs, les taux de concrétisation sont deux fois plus élevés avec le rappel sur Internet », confirme Marie Content, directrice générale du comparateur c-mon-assurance.com.

Cependant, cette dernière estime que moins de 10% de ses prospects utilisent cette possibilité, alors que du point de vue du conseiller commercial la démarche est un atout, puisqu'il dispose d'informations sur l'internaute. « Ces outils permettent un discours personnalisé : le conseiller connaît d'avance les pages où le prospect est allé, s'il est déjà dans la base clients... Autant d'éléments pouvant permettre d'emporter la vente. En outre, cela fait beaucoup d'informations à assimiler », constate Frédéric Miteve, senior manager du cabinet de conseil Innoven Altenor.

L'émergence du « chat »

Certains acteurs, comme idmacif.fr, ont choisi de n'offrir que le rappel immédiat. D'autres proposent le rappel en différé : l'internaute choisit le jour et l'heure. Cependant, cette option complexifie parfois l'organisation et la planification des centres d'appels. En outre, certains doutent de son efficacité. « S'il s'agit d'un prospect ayant réalisé un devis, il y a une probabilité non négligeable qu'un autre assureur ou un autre courtier le rappelle entre-temps et qu'il conclue l'affaire. Un prospect obtenant en général plusieurs devis, la proactivité en la matière est plus efficiente », estime Pascal Compet, directeur au cabinet de conseil en stratégie Weave. « Nous prenons le risque du différé, car cela concerne la majorité des demandes. Il serait dommage de gâcher ces contacts ayant un fort taux de réalisation », explique, pragmatique, Marie Content.

« En 2012, nous avons noté une baisse des demandes de rappel par rapport aux autres modes de contact. Les internautes préfèrent téléphoner eux-mêmes ou dialoguer par e-mail. Avec la généralisation des open spaces, il peut être délicat d'être rappelé sur son lieu de travail. C'est pourquoi nous étudions la mise en place d'un service de chat, beaucoup plus discret », souligne Vincent Petrognani, responsable e-business chez Groupama. En effet, le chat semble bien un outil complémentaire d'aide à la vente en pleine émergence.

1. Lead : contact commercial, client potentiel.

Vincent Petrognani, responsable e-business chez Groupama « Améliorer la rentabilité de nos campagnes d'acquisition »

« Nous utilisons le rappel sur Internet depuis de longues années. Il s'agit avant tout d'un outil d'aide à la vente. En nous permettant de rattraper un internaute qui a un doute, donc de sauver une vente, nous améliorons la rentabilité de nos campagnes d'acquisition. Pour 500 000 devis réalisés sur notre site en 2012, nous avons eu 100 000 demandes de rappel. Environ 60% portaient sur un rappel immédiat et 40% sur une prise de rendez-vous pour un rappel différé. On peut probablement être plus efficace en imposant le rappel immédiat, mais nous préférons laisser le client choisir comment débuter sa relation avec nous. À l'usage, ce type d'outil n'est pas très cher. En plus des quelques milliers d'euros de frais d'installation, notre prestataire nous facture moins d'1 € par appel, ce qui est peu comparé au coût d'un clic sur Google, qui peut dépasser 10 € sur des mots clés liés au domaine de l'assurance. D'ici à 2014, nous allons implémenter un rappel en mode dynamique : dès que l'internaute a besoin d'aide, parce qu'il revient en arrière ou qu'il est inactif, par exemple, nous lui proposerons [via l'ouverture d'un pop-up, NDLR], de le rappeler s'il le souhaite. »

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