Réseaux sociaux : Malakoff-Médéric industrialise sa page Facebook

Depuis mai 2011, avec son service Les Experts, le groupe de protection sociale répond aux questions que se posent les utilisateurs de Facebook sur la retraite et la santé. Cela lui vaut un gain de notoriété et de légitimité.

Plus de 16 000 fans en moins de dix mois, sans organiser de jeux-concours et en ne parlant que retraite et santé. C'est le petit exploit qu'a réussi Malakoff-Médéric avec sa page Facebook « Les Experts » (1). Premier enseignement, il n'y a pas uniquement des jeunes sur les réseaux sociaux. « Nos fans sont 90% à être âgés de plus de 45 ans, et 50% ont plus de 55 ans. Nous avons 20 000 utilisateurs uniques par mois, se réjouit Gines Ortega, responsable e-marketing et e-commerce. Les gens viennent et reviennent. Il y a une très forte interaction. Si nous n'étions pas sur Facebook, nous perdrions ces contacts. »

Ouvrir des portes aux clients

Avant de se lancer, le groupe de protection sociale a mené une étude, qui lui a confirmé que sur les réseaux sociaux, les échanges autour de la thématique de la retraite étaient nombreux. « C'est un sujet anxiogène, toujours riche en actualité », résume Pierre Guillocheau, directeur de la relation clients, qui a pour objectif d'atteindre les 100 000 fans. Au départ, pour amorcer la pompe et faire connaître le site, les experts de Malakoff-Médéric allaient répondre aux questions posées sur les nombreux forums. Aujourd'hui, de plus en plus de questions leur sont posées directement sur leur page Facebook.

Ce site s'inscrit dans la stratégie multicanal du groupe paritaire. « Quand on veut ouvrir les portes aux clients, il faut les laisser choisir leur canal d'accès. Facebook en est un, comme le téléphone, notre site Internet, les applications iPhone... », estime Pierre Guillocheau. Si 80% des questions sont résolues sur Facebook, 20% sont trop complexes ou trop personnelles. Les experts proposent alors un rendez-vous téléphonique de vingt ou trente minutes. « Nous sommes en train de structurer un service de call back [de rappel NDLR] », précise Pierre Guillocheau. Pour les internautes n'utilisant pas Facebook, Malakoff-Médéric a déployé une plate-forme sur son site (2) permettant de poser des questions.

Le groupe commence à regarder les retours sur investissement possibles, notamment en termes d'acquisition de données. Il va également essayer de renforcer le thème de la santé, encore trop peu présent. Au départ dix personnes répondaient aux questions. Ils sont aujourd'hui une vingtaine, et seront une quarantaine d'ici fin 2012. D'où viennent ces experts ? Des back-offices. Et, si les premiers ont été difficiles à convaincre, aujourd'hui les candidats se pressent. Au vu des gains de productivité qui sont réalisés actuellement dans les back-offices, c'est un nouveau débouché pour les gestionnaires santé ou retraite qui leur permet de conserver leur technicité.

1. http://fr-fr.facebook.com/Les.Experts.Malakoff.Mederic

2. www.lesexperts.malakoffmederic.com

2 QUESTIONS À Pierre Guillocheau, directeur de la relation clients de Malakoff-Médéric

« Créer une relation moins froide et moins administrative »

  • Que vous apporte le fait d'être sur Facebook ?

Cela humanise la relation. Avec Facebook, elle est plus intime et les échanges sont plus directs. Le fait qu'il y ait la photo et le prénom de chacun de nos experts renforce cette proximité. D'ailleurs, il n'est pas rare que des relations se créent entre certains experts et certains fans. Les réseaux sociaux sont clairement un moyen pour nous de développer un lien affinitaire avec les internautes, qu'ils soient ou non nos clients.

  • Quel est l'enjeu de votre présence ?

La notoriété. Facebook, grâce au marketing viral, nous fait connaître sur nos métiers, il nous donne une légitimité, une image positive. Cela nous permet de générer des contacts nouveaux. C'est également un moyen de surprendre nos clients et de renforcer le lien avec eux, pour, ensuite, tenter de les faire entrer, par exemple, dans le parcours de santé. Nous couvrons 3 millions de retraités, et il est intéressant de les multiéquiper, avec des produits dépendance ou santé.

 

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