Sur les chemins de la communauté

Sur les chemins de la communauté
DR RENAUD DESVIGNES DIRECTEUR MARKETING NATIXIS ASSURANCES

Aide aux aidants, motards, fans de rugby : les acteurs de l'assurance sont de plus en plus nombreux à vouloir cibler leur intervention sur Internet en direction de communautés. Objectifs : mieux connaître ses prospects et ses clients, ou encore les fidéliser. Toutefois, la stratégie est plus complexe à mettre en oeuvre qu'il n'y paraît.

« Aujourd'hui, les gens se racontent plus souvent leurs histoires au coin de l'écran qu'au coin du feu. Rien de nouveau sous le soleil, si ce n'est qu'on utilise Internet et les réseaux sociaux », constate François Tapin, directeur des systèmes d'information de Thélem assurances. Pour les assureurs, créer ou rejoindre ces communautés offre l'opportunité de mieux cibler leur discours à l'intention de leurs clients ou de leurs prospects. Effectivement, « Internet est vaste, et il est difficile de savoir à qui l'on a affaire. Une logique affinitaire permet d'avoir un premier niveau d'entonnoir, de présenter son service en connaissant l'un des centres d'intérêts de la personne », poursuit François Tapin. « L'idée des communautés est intéressante, confirme Xavier Boileau, directeur études, architecture et innovation chez Generali France. Elle permet d'avoir une communication potentiellement plus riche. »

Un thème fédérateur

Les assureurs américains qui, sur ces thématiques, ont une longueur d'avance, ne s'y sont pas trompés et ciblent de plus en plus leurs contenus en fonction de communautés. « L'assureur américain Humana a créé une ville virtuelle dédiée aux seniors, alors que State Farm cible les Hispano-Américains avec un site en espagnol, et Geico les familles de militaires... », explique Julien Maldonato, senior manager conseil en assurance chez Deloitte.

En France, la dépendance semble être un thème qui inspire nombre d'assureurs. « Notre blog, www.lesaidants.fr, permet à la communauté des personnes en situation de dépendance et à leurs proches d'échanger sur leurs problèmes quotidiens. En choisissant ce domaine plutôt que la santé en général, nous avons commencé petit, car nous devons nous professionnaliser sur ces technologies et sur le métier de community manager [gestionnaire de communauté] », explique Agnès Henaff, responsable du canal web et des nouveaux services clients pour Vauban-Humanis (groupe Humanis).

Développer une proximité

La dépendance est proche du coeur de métier des assureurs et devient un sujet de société. « La moitié des clients des assureurs ayant plus de 50 ans, souvent, ils sont les aidants de leurs parents et se sentent concernés par cette thématique. C'est un moyen pour les assureurs de se positionner sur les médias sociaux et de proposer un modèle affinitaire en ligne », analyse Jean-Louis Delpérié, directeur chez Exton consulting.

« Sur leur plate-forme, les assureurs peuvent ouvrir des espaces communautaires en donnant à leurs adhérents un accès à des informations et des services privilégiés, en leur permettant d'échanger entre eux sur des problématiques pouvant les concerner, explique Maxime Letribot, associé chez EuroGroup Consulting. La Maif est dans ce type de réflexion pour ses sociétaires qui sont membres de l'Éducation nationale. Elle cherche comment animer de façon plus active cette population, en lui apportant davantage de services. »

Axa a lancé le Club14, une communauté pour les motards, et Groupama s'intéresse au monde de la petite entreprise, avec Cegid et Orange, via le site www.comptanoo.com. « C'est un exemple qui n'est pas complètement abouti, mais qui donne une première idée de ce type de logique, où l'on n'est plus sur des relations one to one [personnelles], mais dans une logique d'accès à un réseau social, donnant la possibilité aux clients ou aux prospects d'échanger sur des thématiques qui les concernent », poursuit Maxime Letribot.

Les assureurs ont un réseau de partenaires très étendu composé de réparateurs, de peintres, de maçons, etc. « Pourquoi ne proposeraient-ils pas à leurs assurés d'accéder aux coordonnées de ces artisans agréés avec lesquels ils ont négocié des tarifs ? Les assureurs pourraient alors prendre une posture de tiers de confiance et apporter un service supplémentaire à leurs clients », s'interroge Maxime Letribot. « Ce type de services, s'il est bien "marketé" sur le site Internet, peut être générateur de trafic, mais il peut également se révéler dangereux si le client n'est pas satisfait de la prestation rendue », tempère cependant Éric Sousa, directeur chez Exton consulting.

Solliciter régulièrement la réactivité

D'autres assureurs, comme la GMF avec le rugby, ont choisi des thèmes n'ayant pas le moindre lien avec leur métier. « Notre communauté nous permet de dialoguer avec des prospects ou des clients. C'est une interaction très directe, à travers laquelle se développe le capital sympathie de la marque », explique Sophie de Montalembert, responsable publicité, internet et marketing opérationnel à la GMF. S'adresser à des supporters est propice aux échanges, « reste ensuite à animer son site avec des posts [messages] incisifs, en sollicitant régulièrement la communauté avec des quiz, des jeux... », précise Sophie de Montalembert, qui revendique une moyenne de 180 réactions par post.

L'animation et la légitimité de l'assureur sur le sujet sont deux des principaux écueils de communautés montées de toutes pièces par les assureurs. En témoigne l'échec de SantéApps de Swiss Life (lire le témoignage ci-contre) et de kontsurnous.fr de Generali (des « tribus » qui fonctionnaient sur la base de perpoints cumulés à chaque contrat), qui n'ont pas survécu. De fait, conclut François Tapin, « ce n'était pas le cas il y a deux ou trois ans, mais, aujourd'hui, il y a beaucoup de communautés. Souvent, elles sont davantage légitimes et stables que celle qu'un assureur pourrait lui-même créer ».

Sur sa plate-forme, l'assureur peut donner aux adhérents un accès à des services privilégiés.

Maxime Letribot, associé chez EuroGroup Consulting

 

Internet est vaste. Une logique affinitaire permet d'avoir un premier niveau d'entonnoir, de connaître l'un des centres d'intérêt de la personne.

François Tapin, directeur des systèmes d'information de Thélem assurances

 

EDDIE ABECASSIS, DIRECTEUR DU DÉVELOPPEMENT E-BUSINESS DE SWISS LIFE

« Il peut être plus intéressant d'intégrer une communauté existante »

« Apporter des services d'information gratuits aux prospects et aux clients fait partie de notre stratégie. Cela permet d'augmenter la préférence de marque. Nous avions lancé en avril 2010 l'application SantéApps, qui apportait des services et des informations aux personnes intéressés par les sujets de santé et de bien-être. Il y avait, par exemple, un agenda pour les prises de médicaments, des alertes pollution ou pollen. Monter un nouveau site communautaire nécessite beaucoup d'investissements : il faut trouver la thématique et, ensuite, réussir à convaincre les internautes que c'est le bon endroit pour discuter de ce thème. Nous avons finalement fermé cette communauté au début de l'année, parce que, avec du recul, nous pensons qu'il n'est pas forcément judicieux de créer systématiquement une communauté de toutes pièces. Il peut être plus intéressant d'intégrer une communauté existante. Par exemple, notre service d'alerte pollen a eu beaucoup plus de succès lorsque nous l'avons lancé en tant qu'application iPhone que lorsqu'il était uniquement hébergé sur SantéApps. »

 

RENAUD DESVIGNES DIRECTEUR MARKETING NATIXIS ASSURANCES

« Mieux connaître les aidants et leurs besoins »

Quel est l'objet de www.aideautonomie.fr ?

C'est un site communautaire dédié aux aidants que nous avons lancé en 2009. L'objectif était de répondre à leurs attentes, de leur donner un espace d'échange, via un forum. Nous avons aujourd'hui entre 150 000 et 200 000 visiteurs uniques par an sur ce site, et plus de 9 000 messages déposés. Au début, il a fallu beaucoup l'animer. Nous ajoutons encore de nouvelles rubriques et mettons aussi des vidéos en ligne. Développer une communauté est relativement complexe.

Quel est l'intérêt d'une telle communauté ?

Ce site nous permet de mieux connaître les aidants et leurs besoins. Nous utilisons d'ailleurs des outils sémantiques pour dégager leurs attentes de leurs échanges sur le forum. Nous pouvons vérifier que notre offre dépendance est bien adaptée et cela aide également nos conseillers en agences à utiliser les mots adéquats. Nous créons aussi des liens entre le réel et le virtuel, en organisant les Rencontres de l'autonomie avec les entités régionales des Banques populaires, des réunions d'information où interviennent des organismes d'aide à la personne, des aidants, des médecins ou des directeurs de maisons de retraite. Une centaine de personnes se déplacent à chaque fois.

 

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