Une e-réputation à double tranchant

Être présent dans la blogosphère est, certes, un indicateur de visibilité, mais le deuxième volet de l'édition 2010 du baromètre réalisé par Opinion Way pour l'Argus de l'assurance (1) démontre que ce n'est pas toujours un gage de bonne notoriété pour les marques du secteur assurances-banques.

Afin de mesurer la visibilité des marques des secteurs de la banque et de l'assurance dans la blogosphère française, Opinion Way a travaillé en partenariat avec AMI Software, spécialiste de la veille et de l'intelligence économique. De janvier à octobre 2010, ils ont analysé le volume de bruit sur le Web des 25 marques composant l'échantillon du baromètre. Le principe de la solution AMI Opinion Tracker consiste à aspirer, depuis le moteur de recherche de blogs de Google, les contenus que les internautes en quête d'informations ont le plus l'occasion de voir. Au total, 3 427 posts ont ainsi été extraits, mais seuls 2 377 ont été analysés après dédoublonnage.

Les challengers peuvent rivaliser

« C'est la présence de la marque qui permet de comptabiliser un article au profit de telle ou telle entreprise. On ne distingue pas le caractère positif, négatif ou neutre de la couverture accordée à chacun », souligne Frédéric Albert, directeur adjoint du développement chez Opinion Way. Un trio de tête se détache avec plus de 200 posts : Crédit agricole, LCL et Axa. Les quatrième et cinquième, Allianz et BNP Paribas, décrochent ensuite autour de 150. Les moins présents sur la blogosphère sont Direct assurance, Swiss Life, MMA et Matmut, tous sous la barre des 40 commentaires.

« Cette observation de la blogosphère nous permet de relever des phénomènes de corrélation intéressants, poursuit Frédéric Albert. Ainsi, AG2R, à la vingt-cinquième place dans le classement global des notoriétés, atteint ici la dixième position, du fait de sa forte implication dans le sponsoring sportif, l'un de sujets de prédilection des internautes. »

Une grande part de la visibilité du secteur provient de blogs dédiés au marketing et aux nouvelles technologies, ou encore aux nouveaux produits. Néanmoins, force est de constater que le lien entre notoriété et présence en ligne n'est pas automatique et que le Web reste encore un canal permettant aux challengers de rivaliser avec des acteurs plus puissants. Enfin, l'expérience du détournement de la publicité LCL avec Karim Benzema en avril 2010, ou encore le jugement de Kerviel dans l'affaire de la Société générale en octobre, démontrent que le « bad buzz » peut aussi être vecteur de visibilité sans pour autant contribuer à améliorer l'image.

1. Lire le n°7195 du 3 décembre 2010

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