La gestion de l’expérience adhérent/assuré : mieux comprendre pour mieux agir

Dans un monde assurantiel où la concurrence est accrue avec la multiplication des nouveaux entrants, les pure-players du digital, et une volatilité des assurés facilitée par la réglementation, la gestion de l’expérience client ou Customer Experience Management (CXM) devient indispensable pour les assurances face au risque de perte de parts de marché.

Estimée à plus de 10% par an dans les prochaines années d’après les analystes de l’Advanced Market Analytics (AMA), la progression du CXM est indéniable et des choix stratégiques s’imposent. Chez Tessi, nous définissons la gestion de l’expérience client comme la capacité des entreprises à porter une attention particulière aux assurés tout au long de leur cycle de vie client et à agir en conséquence. Cette vision « customer-centric », notamment dans le secteur de l’assurance, incite les entreprises à devoir disposer des moyens pour interagir avec le client de manière fluide et efficace tout au long de son parcours utilisateur.

La gestion de l’expérience client repose donc sur 3 axes clés :

  • Cartographier les parcours adhérents
  • Connaître son client et détecter ses émotions
  • Piloter les interactions avec le client

Cartographier les parcours adhérents

Dans un contexte où les échanges explosent et où les canaux de communication se démultiplient, les parcours client sont de plus en plus complexes. Cartographier les parcours des différents clients permet donc d’y voir plus clair : il s’agit de représenter l’ensemble des actions réalisées par l’adhérent dans sa relation avec son assureur.

Notre méthodologie consiste à inventorier l’ensemble des modes d’interaction, les canaux de communication disponibles en entrée et en sortie, identifier les contextes d’utilisation, les processus métier sous-jacents, les moments de vérité, les points d’attrition, etc. L’objectif ? Optimiser les parcours client et donc l’expérience assuré. L’assureur doit pouvoir mieux comprendre pour anticiper des comportements d’achat ou de résiliation afin d’agir ou de réagir en activant les bons messages aux moments opportuns via les bons canaux.

Cette modélisation est un outil à la disposition des collaborateurs pour les aider à se mettre à la place du client et à repenser l’expérience et donc lever les irritants.

Connaître son client et détecter ses émotions

Parce que l’expérience client est avant tout une question d’émotions, de perceptions et d’usages, connaître sa cible est primordial afin d’entamer la transformation de l’expérience client au sein de son entreprise.

Pour cela, un travail de collecte et d’analyse des données (personnelles, transactionnelles, comportementales…) issues de l’ensemble des points de contact des parcours est à prévoir.

La mesure de la satisfaction et plus largement des émotions à chaque moment de vérité du parcours client est également un point clé. Cela peut passer par l’envoi de questionnaires, une méthode largement répandue qui peut être complétée par l’utilisation de solutions logicielles d’écoute de la voix du client au sein des centres de contact de l’assureur.

Les résultats des indicateurs de mesure de la satisfaction et les émotions ainsi détectées (la joie, la tristesse, la colère, la peur…) permettent ensuite d’enrichir la cartographie des parcours et offrent aux conseillers (et aux communicants de l’entreprise plus globalement) des données précieuses pour créer de l’empathie avec les assurés et adapter leurs messages afin d’optimiser l’impact des interactions.

Ces mesures et ces analyses fines des données sont également un levier pour détecter des signaux faibles et ainsi permettre à l’assureur d’anticiper des changements pour s’inscrire dans une logique d’amélioration continue.

Piloter les interactions avec le client

Là où nous parlions précédemment de flux entrants (l’assuré entre en contact avec l’assureur) en opposition aux flux sortants (l’assureur entre en contact avec l’assuré), nous parlons aujourd’hui de conversations. La rapidité recherchée dans les échanges et l’exigence d’instantanéité tendent à faire disparaitre cette frontière entre la gestion des flux entrants et des flux sortants. Les interactions doivent aller et venir dans les deux sens en quasi-temps-réel.

Cette nouvelle donne impose aux assureurs d’automatiser l’envoi de communications lorsque cela est possible, d’être en mesure de donner la main aux gestionnaires et aux téléopérateurs pour contextualiser et personnaliser les communications client en quelques clics depuis leur environnement métier, ou encore de gérer les retours client (en notifiant l’assuré du bon traitement de sa demande par exemple).

D’autres silos doivent également s’effacer progressivement au profit d’un pilotage optimisé des interactions et d’une meilleure gestion de l’expérience client.

C’est le cas des services marketing et des services de gestion (éditique, relation client, métiers…). Deux bénéfices majeurs à la clé : la rationalisation des solutions technologiques à maintenir et la capacité à tendre vers une vision 360° des interactions client, clés de voute d’une stratégie omnicanale réussie.

L’enjeu réside notamment dans le niveau d’intégration des solutions logicielles au SI, l’interopérabilité des systèmes entre eux pour faciliter la circulation et la traçabilité des flux et la mise en place de référentiels transverses de modèles de communication.

La gestion de l’expérience client est donc un écosystème au sein duquel le client est au centre, et la donnée récoltée permet d’orienter et d’améliorer sa stratégie. Il n’est pas question d’une solution unique mais d’un ensemble de solutions et de services, interdépendants et interopérables, permettant d’industrialiser et d’optimiser la gestion des interactions en omnicanal sur l’ensemble du parcours assuré, de l’acquisition à la rétention, en passant par la fidélisation, au service de l’expérience client.

A propos de de Tessi

Spécialisé depuis plus de 50 ans dans la digitalisation des processus documentaires et métiers, et la gestion de l’information d’entreprise, Tessi se positionne comme un acteur majeur de la gestion de l’expérience client. Nous accompagnons nos clients, notamment de l’assurance, dans cette transformation, en associant le service à la technologie à chaque étape du parcours client (conseil, assistance IT, plateforme digitale SaaS ou on-premise, production éditique, services marketing, hébergement souverain), à travers une approche « à la carte » valorisant au mieux les actifs et les ressources.

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